Dialogmarketing
Kommunikation Die Aussichten für Direktmarketing in Deutschland sind trotz angespannter wirtschaftlicher Lage weiterhin positiv. zum Artikel
Marketing Man kennt das: Mal schnell die Post aus dem (Privat-)Briefkasten holen und nachsehen. Das erste Sortieren beginnt. Einige Briefe, ein Postwurfzettel, ein Faltprospekt vom Friseur, eine Wochenzeitung wie jeden Donnerstag! Gut, schlecht oder vielleicht!? zum Artikel
Marketing Wer Gewinnspiele als Werbemittel einsetzt, muss bestimmte Regeln befolgen – gesetzliche genauso wie psychologische. zum Artikel
Marketing Menschen reagieren bei Drucksachen mit besonderer Aufmerksamkeit auf den eigenen Namen. Mit der Bildpersonalisierung im Digitaldruck eröffnen sich neue Möglichkeiten. zum Artikel
Marketing Marketingexperten muss man nicht erklären, was der USP für eine Bedeutung hat im Kontext aller Kommunikations-Aktivitäten über Produkte und Leistungen. im Dialogmarketing ist er einer der wichtigsten Faktoren überhaupt. der er entscheidet über Sein und Nichtsein, insbesondere dann, wenn es um die wenigen Sekunden geht, die ein Mailing zu einem Gewinner oder Verlierer macht. zum Artikel
Marketing Dialog-Marketing-Texte sind Überbringer von Botschaften, Informationen, Benefits. Gute Texte sind die Kombination aus Aussage, Kürze und Diktion. Auf was muss man Achten? zum Artikel
Marketing Das adressierte Mailing ist das wichtigste Medium im Dialogmarketing. Damit es ein erfolgreiches Mailing wird, sind bei der Konzeption und der Gestaltung einige Regeln zu beachten. zum Artikel
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query: UPDATE cache_filter SET data = '<!--paging_filter--><p><strong>Im Direktmarketing gilt der eigene Name </strong><strong>als Responseverstärker und wird vom </strong><strong>Leser mit einem „Ja“ bedacht</strong>. Nach Prof. Vögele muss die erste Prüfung eines Mailings positiv ausfallen, damit es nicht gleich ungeöffnet entsorgt wird. So ist die eigentlich ganz einfache Formel, die erste Wegwerfwelle des Mailings zu überstehen: ja >Σnein</p><p><em>Auch bei E-Mails beeinflusst der Name positiv</em></p>', created = 1329939177, expire = 1330025577, headers = '', serialized = 0 WHERE cid = '4:625ac9782c3e9288763693c21c7a12e1' in /srv/www/zeitung.diezwei.de/includes/cache.inc on line 109.
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query: UPDATE cache_filter SET data = '<!--paging_filter--><p>Wie ein Damoklesschwert hängt es über allen Distanz-Händlern, wie ein Fluch zieht es sich durch die Call-Center und wie eine Wohltat betrachten es diejenigen, welche jeden Tag vor übervollen Briefkästen stehen und über ungebetene Telefonanrufe ihr Missfallen äußern. Jetzt, wo der Bundestag in die Sommerpause geht, wird es noch eine kleine Karenzzeit für die Adress-Broker-Firmen bewirken, die davon leben, Adressen zu vermitteln oder zu handeln. Für die Zukunft sind jedoch gewaltige Veränderungen geplant.</p><p> </p>', created = 1329939177, expire = 1330025577, headers = '', serialized = 0 WHERE cid = '4:1b1f6ee67d3949132992989a6dc8e221' in /srv/www/zeitung.diezwei.de/includes/cache.inc on line 109.
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query: UPDATE cache_filter SET data = '<!--paging_filter--><p>Gewinnspiele sind ein beliebtes Mittel zur Adressgenerierung (vor allem auf Online-Plattformen) und zur Adressoptimierung. Sie haben das Ziel, den Kunden zur Reaktion und bei dieser Gelegenheit möglichst auch gleich zum Kauf eines Produkts zu animieren (auch wenn die Teilnahme an einem Gewinnspiel nicht von einem Kauf abhängig gemacht werden darf).</p><p><em>Alleskönner Gewinnspiel?</em></p>', created = 1329939177, expire = 1330025577, headers = '', serialized = 0 WHERE cid = '4:9f75bb028a7ae3e9c4743562e67cd273' in /srv/www/zeitung.diezwei.de/includes/cache.inc on line 109.
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query: UPDATE cache_filter SET data = '<!--paging_filter--><p>Es gibt viele Briefe, die ungeöffnet im Papierkorb landen. Was ist die Motivation, sich für den Inhalt einer Sendung zu interessieren? Dazu gibt es Erkenntnisse.</p><p><em>Das Kuvert: Eine Hürde oder Chance!</em></p><p>Schon durch Größe, Form und Papierqualität können sich Kuverts aus der Flut der Zusendungen hervorheben und an Beachtung gewinnen. Transparente oder farbige Kuverts, quadratische Hüllen oder Überformate – es gibt bereits dadurch viele Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich zu ziehen. Sicher ist: Je größer die Hülle, desto größer die Aufmerksamkeit. Selbst eine „richtige“ Flaschenpost kann per Post (unter bestimmten Voraussetzungen) versendet werden.</p><p><em>Auf den ersten Blick: Fragen des Empfängers ...</em></p><p>Ein Kuvert sollte die „unausgesprochenen Leser-Fragen“ des Empfängers sofort beantworten, wie z.B. „Wer schreibt mir“, „bin ich wirklich gemeint“, „ist der Inhalt wichtig für mich“, „habe ich Vorteile“... etc.</p><p> </p><p>Dabei wirkt jedes „ja“ als Verstärker. Jedes „nein“ ist ein Filter bzw. erzeugt eine innere Ablehnung. Überwiegen die Jas, so die einfache aber wirkungsvolle Formel, wird der Empfänger das Kuvert als interessant erachten und öffnen. Dass eine schön gestaltete Briefhülle auch den Response erhöht, das belegen Marktforschungsergebnisse des Siegfried-Vögele-Instituts. Sie macht den Empfänger neugierig auf den Inhalt und vermittelt nonverbal und unterschwellig Sympathie. Positive Bildmotive sprechen direkt die Gefühlsebene des Betrachters an, Hinweise auf Vorteile und Nutzen ergänzen mit Text die Botschaft: „Der Inhalt ist wichtig für mich!“</p><p><em>Alles hat seine zwei Seiten ...</em></p><p>... auch das Kuvert. Und gerade die Rückseite sollte keineswegs stiefmütterlich behandelt werden. Schon wegen des Handlings beim Öffnen, wird sie länger betrachtet als die Vorderseite. Auch hier ist Platz für Vorteile und Nutzen, für Hinweise und emotionale Ansprache, für Verweis auf Preisausschreiben und evtl. Rabatte.</p>', created = 1329939177, expire = 1330025577, headers = '', serialized = 0 WHERE cid = '4:05a9b503c8178e61cb65fb76770d6e7a' in /srv/www/zeitung.diezwei.de/includes/cache.inc on line 109.
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query: UPDATE cache_filter SET data = '<!--paging_filter--><p>Laut einer Studie „Dialogmarketing-Barometer 2006“ des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) befindet sich der direkte Kundendialog auf einem wirtschaftlich gesunden Weg. Und auch in der Studie „Direktmarketing in Deutschland 2006“ der Deutschen Post sind die Unternehmensausgaben für Dialogmarketing gestiegen. Von insgesamt 67,2 Mrd. € Werbeausgaben wurden 31,7 Mrd. € für den Dialog mit den Kunden ausgegeben. Vor allem die Unternehmen der Branchen Banken/Finanzen, Dienstleistungen, Automotive und Handel werden in den nächsten Jahren am meisten in Direktmarketing investieren.</p>', created = 1329939177, expire = 1330025577, headers = '', serialized = 0 WHERE cid = '4:a4e3f7e6d97415724995b0e793e12c15' in /srv/www/zeitung.diezwei.de/includes/cache.inc on line 109.
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query: UPDATE cache_filter SET data = '<!--paging_filter--><p>Man muss wissen, dass die Chancen, das Interesse des Kunden zu wecken, gar nicht so gering sind. Voraussetzung ist aber immer die Qualität der Adresse. Wer die Mailings, die im Briefkasten landen, genauer analysiert, der braucht oft viel zu lange, um herauszufinden, wer der Anbieter ist. Für den Verbraucher gilt die Information: „was will er von mir“, „was bietet er Besonderes an“, „was hab ich davon“? Der Tchibo-Katalog neben einer Quelle-Versicherung, das Optiker-Angebot neben einem Friseur-Flyer - und alle wollen nur eines, eine Reaktion.</p>', created = 1329939177, expire = 1330025577, headers = '', serialized = 0 WHERE cid = '4:aea82092a4d6c5ca099927e598540129' in /srv/www/zeitung.diezwei.de/includes/cache.inc on line 109.
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query: UPDATE cache_filter SET data = '<!--paging_filter--><p>Alle Texte im Dialog Marketing haben mit dem Produkt, für das sie werben, etwas gemeinsam: sie sind schicksalhaft mit Erfolg oder Misserfolg verbunden. Hat das Produkt keine Resonanz, war der Text schlecht, ist das Produkt erfolgreich, dann hat der Text zumindest seinen Beitrag dazu geleistet. So einfach geht das aber nicht. Gute Texter sind gesuchte Leute. Sie haben es „im Blut“ das Gesagte und Gewünschte knapp und verständlich zu schreiben. Doch Vorsicht. Wer seine Verbraucher nicht kennt und nicht innerlich vor sich hat, wer nicht weiß, wie sie denken, fühlen und handeln, der hat als Texter schon verloren, ganz gleich wie kunstvoll seine Formulierungen sind. Man muss wissen, dass eine gelungene Mailaktion immerhin zu 90 % von der Information abhängt, da hat der Text eine ganze Menge zu leisten.</p><p><em>Verkaufen oder informieren...</em></p><p>... die Streitfrage der Experten bleibt unbeantwortet. Die einen sagen, ein guter Text muss in erster Linie verkaufen. Der andere Teil beantwortet die Frage so: Einen Wunsch kann man von den Augen ablesen. Aber es ist unmöglich, dem Wunsch eines unbekannten Menschen per Brief zu entsprechen und ihm mittels Text den Appetit auf das Produkt „aufs Auge zu drücken“. Das ist hart gesagt, aber so liest sich die Masse von Mailings, die täglich ins Haus flattern. Die Kunst des Textens ist es, eine Kombination von beidem zu erzeugen, ohne viel Worte dafür zu benötigen.</p><p><em>Die beste Übung zu Knappheit</em></p><p>Versuchen Sie einmal, die Leistung oder den Nutzen Ihres Angebots in einem Satz auszudrücken, indem Sie sich auf das ganz Wesentliche konzentrieren. Stellen Sie diese Aufgabe in Workshops oder Verkäufer-Meetings, Sie werden staunen, wie lang und verschachtelt die Sätze werden. Diese Übung ist der erste Einstieg in die Kunst des Dialog Marketings. Das Wesentliche, den Vorteil und Beweiskraft sowie Produkt-Nutzen in einen Satz unterzubringen? Unmöglich! Nichts ist unmöglich. Sie kennen den Spruch. Vielleicht wird so ein neuer USP geboren, der Ihre nächste Mailaktion in Ihrem Rücklauf erheblich steigert.</p>', created = 1329939177, expire = 1330025577, headers = '', serialized = 0 WHERE cid = '4:70e51210da2d574093d36382f2b272fd' in /srv/www/zeitung.diezwei.de/includes/cache.inc on line 109.
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query: UPDATE cache_filter SET data = '<!--paging_filter--><p><em>Die wichtigste Hürde stellen die ersten 20 Sekunden dar!</em></p><p>Sie beginnen beim Kuvert. Circa 6 Sekunden beschäftigt sich der Empfänger mit diesem. Schon hier müssen für den Leser Nutzen bzw. Vorteile deutlich erkennbar sein. Und das Kuvert muss auch die Fragen beantworten: Wer schreibt mir? Welche Vorteile werden mir geboten? Was enthält dieses Kuvert?</p><p><em>Erzeugen Sie Interesse und Aufmerksamkeit!</em></p><p>Mit dem Brief stellen Sie Ihr Angebot vor. Und ganz eindeutig herausgearbeitet – sofort erkennbar – weitere Vorteile für den Leser. Im ersten Durchgang überfliegt ihn der Empfänger nur punktuell. Von links oben über die Anschrift mit dem (richtig geschriebenen!!!) Namen des Empfängers zur Absenderangabe, zum Datum, zum Betreff. In diese Headline sind bereits Vorteile einzustreuen! In der Anrede liest der Betrachter nochmals seinen Namen. Stimmt dieser nicht, kann das sofort zum Abbruch des Dialogs führen. In den Absätzen setzen Sie Fixpunkte durch fett oder unterstrichen markierte Vorteile. Nur diese wird er vorerst zur Kenntnis nehmen. Dann geht sein Blick schnell weiter zur Unterschrift (wichtig: deren Lesbarkeit!). Das PS ist der erste Satz, den der Betrachter nun vollständig liest! Deshalb hier einen Hauptnutzen einstreuen! Jetzt erst ist der Empfänger interessiert, den Brief auch intensiver zu „lesen“.</p><p> </p><p>Sie erfüllen mit Ihrem Angebot seine Wünsche oder Bedürfnisse? Nun, dann wird er nunmehr bereit sein, sich den Prospekt näher anzusehen. Auch hier beginnt erst ein Kurz-Dialog. Durch Bilder und Headlines wird sein Blick gesteuert, nur diese werden am Anfang fixiert. Bilder üben unterschiedliche Anziehungskräfte auf den Leser aus. Deshalb ist es wichtig, den Blickverlauf zu kennen. So wurde in zahlreichen Versuchen und Tests herausgefunden, dass der Betrachter Bilder in folgender Reihenfolge ansieht:</p><p> </p><p>- ein großes Bild vor einem kleinen</p><p>- ein farbiges Bild vor einem schwarz-weißen</p><p>- warme Farben vor kalten Farben</p><p>- grelle oder sehr dunkle Farbtöne vor mittleren</p><p>- Personen vor Produktabbildungen</p><p>- Kinder vor Erwachsenen</p><p>- Tier- vor Pflanzenaufnahmen und</p><p>- Portrait- vor Ganzkörperaufnahmen.</p><p> </p><p> </p><p>Übrigens: Wir können gar nicht anders, als ein Bild vor einem Text zu betrachten. Es nennt sich „unbelehrbares Verhalten“. Der bekannte Direktmarketing-Experte Prof. Vögele hat dies seinen Studenten in einem Test veranschaulicht. Auf einer Leinwand hatte er für einen Augenblick auf der linken Seite einen kurzen Satz und rechts ein Bild projiziert. Nur Bruchteile von Sekunden, jedoch genug Zeit, um den Satz zu lesen, wenn das Bild nicht beachtet wird. 60 Probanden waren aufgefordert, den Text-Inhalt wiederzugeben. Keiner konnte es. Die Blicke aller wurden erst von dem Bild angezogen. Bei einer Wiederholung des Tests mit dem Hinweis, keinesfalls das Bild zuerst anzuschauen, konnten von 60 Personen nur zwei den Satz wiedergeben. Es war nicht möglich! Erst als die Darstellung zum dritten mal, in gleicher Zeit, ohne das Bild erfolgte, konnten alle die wenigen Worte aufnehmen! Nach den Abbildungen werden Headlines betrachtet. Mit ihnen beginnt der Übergang vom Sehen zum Lesen. Auch hier wird der Blick folgendermaßen gelenkt:</p><p> </p><p>- große Schrift vor kleiner Schrift</p><p>- einzeilige Headlines vor zweizeiligen Headlines</p><p>- kurze Headline vor langer Headline</p><p>- Wörter mit kleinen Silben vor einem langen Wort</p><p>- Groß-/Klein-Buchstaben vor einer Headline mit nur Großbuchstaben.</p>', created = 1329939177, expire = 1330025577, headers = '', serialized = 0 WHERE cid = '4:eea8a7649dc26c9b181c40e4520b7bec' in /srv/www/zeitung.diezwei.de/includes/cache.inc on line 109.
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query: UPDATE cache_filter SET data = '<!--paging_filter--><p>Eine dem Konjunkturverlauf entgegen gerichtete Finanzpolitik ist dann antizyklisch, wenn man sich in einer Aufschwungphase restriktiv und in einer Abschwungphase expansiv verhält. Wie soll man seine Planungen ausrichten, was den Kostenfaktor Werbung betrifft. Jeder zuviel ausgegebene Euro belastet die Ertragsbilanz.</p><p> </p><p>Seit den Kursrutschen an der Börse, den Negativschlagzeilen aus Politik und Wirtschaft, seit der Euro-Einführung im Januar 2002 hinkt die Konjunktur. Wenn die Verbraucher sich mit Konsum zurückhalten oder nur Rabatten nachrennen, ist das ein volkswirtschaftliches Phänomen, welches immer eine Reaktion auf voran gegangene Ereignisse oder auf gesellschaftliche Veränderungen ist. Das psychologische Gesetz, wonach der Mensch geneigt ist, seinen Verbrauch mit der Zunahme des Einkommens zu vermehren, trifft auf die jetzige Lage nicht mehr zu.</p><p> </p><p>Einmal hängt es damit zusammen, dass Konsum und Ratenkäufe der Verbraucher bzw. deren Verzicht immer von einer politischen Großwetterlage abhängen, zum anderen ist bei älteren Konsumenten „Sparen“ wesentlich prominenter als bei den jüngeren, die eher dem hedonistischen Prinzip in ihrer Lebensweise folgen. Ist das Angebot größer als die Nachfrage oder entsprechen die Produkte nicht den Erwartungen und Wünschen der Menschen, sinken die Preise. Auf die neue Jeans kann man eher verzichten als auf das gewohnte Schnitzel, welches deutlich teurer geworden ist. Auf jede Phase des Abschwungs erfolgt aber eine des Aufschwungs. Zur Zeit ist Sparen „in“, sowohl bei den Unternehmen, die ihre Umsatzeinbußen kompensieren müssen, als auch in den Köpfen der Verbraucher. Letzteres lässt sich durch die Angaben des Statistischen Bundesamtes anschaulich belegen: Die privaten Konsumausgaben nahmen im Vorjahresvergleich im Jahr 2002 (+ 0,9 %) wie schon im Vorjahr (+ 3,5 %) schwächer zu als das verfügbare Einkommen, es wurde also verstärkt gespart (2002: + 3,0 % und 2001: + 6,7 %). Das ist ein zyklisches Verhalten und durchaus verständlich. Es gibt jedoch auch ein „aber“.</p><p> </p><p>Fest steht, dass zwischen dem Einkommen – Voraussetzung für den Verbrauch und für das Sparen – und dem Konsum bzw. Sparverhalten die Einstellungen und Erwartungen der Verbraucher stehen. Diese sind in den letzten beiden Jahren einem Wertewandel unterlegen, der von keinem Experten vorausgesehen wurde. Die Erfahrung hat gezeigt, dass das Geld auf dem Sparbuch sicherer ist, als mit Aktien zu spekulieren. Deshalb vertrauen die Konsumenten keiner anderen Geldanlage mehr. Spareinlagen sind aus der Sicht der Industrie nicht realisierte Kaufkraft, die einzig und allein dem Sicherheitsdenken der Konsumenten entspricht, nicht aber der Neigung, eine Anschaffung oder eine Reise wahrzunehmen, die man sich schon lange gewünscht hat. Aber die Wünsche drängen darauf, verwirklicht zu werden. Eine Konsumwelle rollt auf uns zu und es gilt für die Unternehmen, sich darauf vorzubereiten.</p><p><em>Antizyklische Werbung: was sie bringt und was sie kostet</em></p><p>Die Wirtschaft braucht heute mehr denn je die Konsumenten mit ihren Anschaffungswünschen. Die Anreize, diese umzusetzen, sind da. Es gibt keinen wunschlosen Verbraucher. Jetzt stellt sich für viele Unternehmen die Frage: „Anpassen, Schrumpfen oder aggressiv in den Markt gehen“? Viele Betriebe entlassen in dieser Situation Mitarbeiter, drücken Kosten, indem sie zuerst den Werbeetat kürzen oder sogar ganz streichen, um ertragsmäßig über die Runden zu kommen. Ist das richtig?</p>', created = 1329939177, expire = 1330025577, headers = '', serialized = 0 WHERE cid = '4:71f2c8dddf2c2edf5077bc0614c77d20' in /srv/www/zeitung.diezwei.de/includes/cache.inc on line 109.
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query: UPDATE cache_filter SET data = '<!--paging_filter--><p>© 2010 Die Zwei Agentur für Marketing, Produktentwicklung und Kommunikation</p>\n', created = 1329939177, expire = 1330025577, headers = '', serialized = 0 WHERE cid = '1:f6d25fd7345398aace53c2b3cd115a02' in /srv/www/zeitung.diezwei.de/includes/cache.inc on line 109.
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