Ältere Zielgruppe will umworben sein

Bayerische Staatszeitung interviewte Rainer Schultz zum immer aktueller werdenden Trend 50plus

Rainer Schlutz
Rainer Schultz

Die Menschen im reiferen Alter werden zu Recht immer selbstbewusster – und haben mit jenen, die vor zehn oder zwanzig Jahren scheu und leise auftraten, nichts mehr zu tun. Richtig so. Die Zielgruppe der Menschen über 50 wird demographisch immer relevanter und größer. Auch die „Bayerische Staatszeitung“ (BSZ) interessiert sich für dieses Thema. Der freie Mitarbeiter Dr. Thomas Lappe interviewte den Inhaber und Geschäftsführer der Marketing-Agentur DIE ZWEI Rainer Schultz, Spezialist für diese anspruchsvolle Zielgruppe.

 

BSZ: Herr Schultz, heute leben doppelt so viele über 50-jährige Menschen wie noch vor zwanzig Jahren. Dennoch hat man das Gefühl, die Wirtschaft und auch die Werbewirtschaft haben dafür noch immer nicht den richtigen Blick. Täuscht das?

 

Schultz: Nein, ganz und gar nicht. Obwohl die ersten Fähnchen durchaus schon gesteckt worden sind und das Bewusstsein für diese Zielgruppe zunehmend steigt, scheint die große Masse der Produktanbieter, Werbeagenturen oder Markengurus weiterhin im überkommenen Jugendwahn gefangen. Die älteren Menschen werden nach wie vor, um es salopp zu sagen: stiefmütterlich behandelt. Sie haben jedoch Besseres verdient.

 

BSZ: Wenn das das Bessere ist, womit die Firmen Geld verdienen, wird es über kurz oder lang noch besser werden...

 

Schultz: Oh ja. Sicher, Angebot und Nachfrage der „Jüngeren” werden abnehmen, die der „Älteren” zunehmen. Wir reden hier über Milliarden-Beträge, die sich mit den Generationen verschieben. Dennoch springt die Wirtschaft nur zögerlich auf den längst qualmenden Alters-Zug auf. Wahrscheinlich geht es den Firmen noch zu gut, oder in ihren Werbeabteilungen sitzen „Jüngere”, denen die neue Zielgruppe schlicht suspekt ist. Hilft aber nichts – über kurz oder lang werden alle am Bahnhof Generationenmarketing abfahren müssen.

 

BSZ: Sie sind Spezialist für jene so ganz andere Werbung, die die Menschen über 50 erreicht...Schultz: Wenn ich noch kurz einhaken darf: Das hat nicht nur etwas mit Werbung zu tun. Der Jugendspleen der letzten Jahrzehnte hat ja auch in der Arbeitswelt suggeriert, jemand über 50 sei gewissermaßen ein Verkehrshindernis auf dem Weg zum Erfolg. Heute beginnt man endlich umzudenken: Gerade die „Älteren” bringen eine Berufserfahrung mit, die kein junger Mensch haben kann. Woher auch? Und genau so, wie dies in den Unternehmen immer mehr bewusst und gelebt wird, genau so verändert sich auch die Werbewelt. Ältere Menschen sind nicht nur fleißige Arbeiter, sondern auch preiserfahrene, neugierige Konsumenten.

 

BSZ: Womit wir wieder bei der Werbung wären.

 

Schultz: Richtig. Laut einer GfK-Studie „50plus” wünschen sich 71 % der „Älteren”, die Produkte sollten sachlicher und mit ihren Funktionen dargestellt werden. Die Hälfte der Befragten sagte, dass sie genau merken, dass die Werbung von jungen Leuten gemacht wurde. 44 % geben an, dass „Ältere” prinzipiell zu wenig berücksichtigt werden... und, um das Zahlenspiel zu beenden, die Hälfte der „Älteren” sagt auch, dass die Firmen bei ihnen alle Chancen hätten, wenn sie sie denn nur richtig ansprechen würden. Sie merken also: Hier schlummert ein ungeheueres Potenzial.

 

BSZ: Wie mache ich es als Werber denn nun richtig? Wie erreiche ich die ältere Zielgruppe?

 

Schultz: Zunächst einmal, indem ich mich mit gesundem Menschenverstand in die „Älteren” hineinversetze. Ich muss wissen, dass „Ältere” viel mehr Freizeit und damit Gelegenheit haben, Geld auszugeben. Sie nutzen häufiger Serviceangebote und schätzen Qualität. Sie sind markentreu, beschäftigen sich durchaus mit Mailings, und sie sind generell an Werbung interessiert. Wenn ich diese positiven Voraussetzungen schon mal begriffen habe, ist das ein gutes Sprungbrett. Man muss mit den älteren Herrschaften sprechen. Wer wirbt, muss wissen, wo bei der Zielgruppe der Schuh drückt.