„Nur ein klein bisschen Logo“: Strategien beim Kultursponsoring

Jährlich werden zwischen € 300 und € 400 Mio. von privater Hand in die Kultur investiert. Wir untersuchen die Mechanismen und Ideologien dieses umkämpften und immer mehr professionalisierten Fördermarkts.

Logos
Manche Logos sind selbst Kunstwerke

Das Unternehmen als guter Bürger

Kultursponsoring, für viele Unternehmen fester Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit, macht inzwischen im Kulturbetrieb einen beträchtlichen Anteil der Förderung aus. Dies hat für beide Seiten Vorteile: das Unternehmen kann sich das Image des geförderten Events oder Künstlers zu eigen machen und soziale Verantwortung beweisen, während der Kulturbetrieb und somit die Öffentlichkeit von Möglichkeiten profitiert, die oft von staatlicher Seite nicht oder nicht in dem Maße hätten finanziert werden können. So konnte z.B. das Konzert Theater Coesfeld durch die großzügige Stiftung des Unternehmerpaares Kurt und Lilly Ernsting gebaut werden.

 

Hinter dem Sponsoring kulturellen Lebens stecken für Unternehmen zwei grundsätzliche Überlegungen: zum einen die Idee der Corporate Citizenship (freiwilliges gesellschaftliches Engagement, unternehmerische Verantwortung), zum anderen der eher betriebswirtschaftliche Aspekt der Kulturförderung als Marketinginstrument, mit dem der Bekanntheitsgrad des Unternehmens sowie die Mitarbeitermotivation gesteigert und − durch Kommunikation des Engagements − das Markenimage gepflegt werden kann.

Spezialfall Hoch- und Nischenkultur

Dabei folgt das Kultursponsoring jedoch eigenen Regeln: Anders als beim Sport, wo mit Namen wie „Easy-Credit-Stadion“ oder „Allianz-Arena“ die Geldgeber an oberster Stelle firmieren, bleiben die Förderer kultureller Projekte und Veranstaltungen meist im Hintergrund. Kaum denkbar ist es, dass die Berlinale eines ihrer Kinos in „L’Oreal-Lichtspiele“ oder „Volkswagen-Saal“ umbenennt.

 

Woran liegt das? Gerade in Museumskontexten, bei Filmfestivals u. ä, trifft der Sponsor eine kleine, aber wichtige Zielgruppe an, die mit klassischen Werbemitteln schwer zu erreichen ist. Hier ist es möglich, sanfte Werbung ohne negative Assoziationen zu machen. Dies funktioniert aber nur, wenn sich der Geldgeber dezent zurückhält.

 

Bedeckt im Hintergrund hält sich auch der österreichische Getränkeproduzent Red Bull – Tycoon der Sportförderung –,wenn er Nischenveranstaltungen mit Subkulturcharakter unterstützt. Das ist nicht allgemeine Firmenstrategie: das Signet der Fußballmannschaft „New York Red Bulls“ ist eine leichte Abwandlung des bekannten Stierlogos. Bei der inoffiziellen Breakdance-Meisterschaft in Sao Paolo 2006 war das Emblem jedoch kaum vertreten: klassisches Marketing kommt bei der Nischenzielgruppe nicht an. Nur mit der Strategie der Minimalwerbung wirkt sich der mit Breakdance verbundene Lifestylefaktor auch positiv auf das Image des Getränks aus.