Bilderwelten
Bilder sind ein nicht zu unterschätzender Faktor in der Werbung
Der Einsatz von Stimmungsbildern in einer Werbebotschaft ist von großer Bedeutung, da die Emotionen der Konsumenten hier ganz gezielt angesprochen werden. "Emotionale Werbung" - der Name ist Programm. Denn nichts regt die Gefühlswelt mehr an, als ein Bild. Zumindest in der klassischen Werbung.
In der Marketingpraxis zeigt der Einsatz von Bildersprache oft mehr Wirkung als jede denkbare Verbesserung der Produkt- oder Servicequalität, von alleiniger informativer Werbung ganz abgesehen. Denn unsere Märkte sind gesättigt, Produkte und Leistungen der konkurrierenden Unternehmen werden einander immer ähnlicher und sind damit weitestgehend austauschbar. Hinzu kommt die Informationsüberflutung der Verbraucher, die in der Werbung besonders hoch ist. Auch der Konsument ist zunehmend erlebnis- und weniger informationsorientiert –es herrscht "Low Involvement".
Bilder, und auch Musik, werden von unserem Gehirn nach völlig anderen Regeln verarbeitet als sprachliche Information. Sie werden sehr viel schneller, ohne gedankliche Anstrengung oder Beteiligung wahrgenommen und auch unbewusst verarbeitet.Zudem verfügen Bilder über ein höheres Aktivierungspotential als Texte, d. h. sie lösen weitaus mehr innere Erregung aus.
Die "Suggestive Macht des Bildes" von Gustave Le Bon, bringt es auf den Punkt:
„Die Massen können nur in Bildern denken und lassen sich nur durch Bilder beeinflussen. Nur diese schrecken oder verführen sie und werden zu Ursachen und Taten. Werden sie kunstgerecht angewandt, so besitzen sie wirklich die geheimnisvolle Macht, die ihnen einst die Adepten der Magie zuschrieben. (...) Die Macht der Worte ist mit denen der Bilder verbunden, die sie hervorrufen, und völlig unabhängig von ihren wahren Bedeutungen. Die Bilder, die in ihrem Geist durch eine Person, ein Ereignis, ein Unglücksfall hervorgerufen werden, sind fast so lebendig wie die wirklichen Dinge.(...) Der Schein hat in der Geschichte stets eine größere Rolle gespielt als das Sein. Das Unwirkliche hat stets den Vorrang vor dem Wirklichen.“
Was Le Bon hier so drastisch ausdrückt, ist auch und gerade auf die Mittel der klassischen Werbung zu übertragen. Der Werbeerfolg ist weitestgehend von der Wirkung der eingesetzten Bilder abhängig.
Der Flächenanteil der Bilder ist bis heute angewachsen. Z.B ist in der Werbung für alkoholische Getränke und Tabak der Bildanteil von 55 %-60 % auf über 80 % gestiegen. Generell kann man sagen, dass der Flächenanteil der Bilder in der Zeitschriftenwerbung 60 %-80 % ausmacht. In erster Linie sollen die Bilder auffallen und eine Marke oder ein Unternehmen bekannt machen. Sie haben die Aufgabe, schnell und klar wichtige Produktinformationen und Vorteile abzubilden, sie vermittlen dem Betrachter eine emotionale Erlebnisswelt. Nicht nur visuelle Bilder können Stimmung erzeugen. Formen wie akustische Bilder, Geruchsbilder oder haptische Bilder, tun ihr gleiches.
Akustische Bilder:
bestehen meistens aus Musik oder Geräuschen. Diese akustischen Bilder werden oftmals gedanklich mit visuellen Bildern verbunden.
Geruchsbilder(Duftbilder):
werden eher selten verwendet. Manchmal werden sie durch mikroverkapselte Duftstoffe erzeugt, die einem Produkt beigefügt sind. Der Duft spricht gezielt entsprechende Sinnesoragne an und der Verbraucher wird zum Kauf stimuliert (Stichwort Duftmarketing).
