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Gefragt nach ihrem Erfolgsrezept, antwortet die Designerin in den 90er Jahren:

"Mein Leben ist eine Giving-Story. Für meinem Erfolg war mein coordinated concept entscheidend, die Idee, dann mann (...) viele Teile einer collection combinen kann. Die audience hat das supported."

 

Dieser vielzitierte Satz ist wohl ein extremes Beispiel für das so genannte „Denglisch“, ein Mix aus englischem und deutschem Wortschatz, der sich im Laufe der letzen Jahre vor allem in der Medien- und Kunstszene etabliert hat. Aber auch im ganz normalen Alltag begegnen uns englische Wendungen oder zumindest englisch anmutende Formulierungen. Oft würde ein Engländer diese Wortneuschöpfungen gar nicht verstehen, denn unser heißgeliebtes „Handy“ ist für den Amerikaner und Briten das „mobile“.

 

Die deutsche Sprache ist geprägt von verschiedenen Kulturen. Die einstige Übermacht des Lateins, des Griechischen und des Französischen hat unseren Wortschatz nachhaltig beeinflusst und auch bereichert. Viele Wörter benutzen wir ohne darüber nachzudenken, aus welcher Sprache sie entlehnt wurden: Girokonto (italienisch), Chance (französisch), Schach (persisch), Tarif (arabisch) oder Ski (norwegisch) sind nur einige Beispiele. Jeder versteht diese Wortbedeutungen. Viele neue Begriffe, die erst in den letzten Jahrzehnten in unseren Wortschatz aufgenommen wurden, stammen aus dem Englischen. Technische Entwicklung, Internet und Multimedia sowie der Globalisierungs-Gedanke spielen wohl eine große Rolle. Zum einen werden englische Wörter eins zu eins übernommen, weil es einfach zu mühsam wäre, ein neues deutsches Wort zu kreieren. Zum anderen, und dieser Grund spielt wohl eine übergeordnete Rolle, gelten englische Begriffe als ein Synonym für „fortschrittlich, „innovativ“ und „modern“.

 

In den Marketing- und Management-Etagen ist es mittlerweile üblich, mit englischen Fachwörtern zu hantieren – über Sinn und Unsinn lässt sich hier sicher streiten. Aber auch in der Werbung wird der englische Wortschatz seit Jahren geschätzt: Wellness, Hairstyling-Produkte, City-Tarife, Last Minute Angebote – die Produkte sollen sich unterscheiden, sich abheben, Dynamik ausstrahlen. Ob diese Absicht aber auch beim Verbraucher ankommt, ist nicht sicher.

 

Eine Studie, die die Kölner Feldmark AG durchführte, kam zu einem recht desillusionierenden Ergebnis: Anglizismen sind out. Zumindest sind sie nicht sehr gefragt und gehen oft am eigentlichen Ziel der Werbebotschaft vorbei.Im Rahmen der Studie wurden Testpersonen mit Werbe-Botschaften von 12 bekannten, international tätigen Unternehmen konfrontiert. Die Aufgabe: die Werbe-Slogans sinngemäß zu übersetzen. Das Ergebnis:

 

 - Der Slogan der Lufthansa „There is no better way to fly“ wurde von immerhin 46 Prozent richtig übersetzt – die restlichen 54 Prozent glaubten jedoch mit „Nur fliegen ist schöner“ die richtige Übersetzung gefunden zu haben. In diesem Falle ist das Missverständnis für die Lufthansa durchaus noch tragbar, doch die eigentliche Aussage „Es gibt keine bessere Art zu fliegen“ geht verloren.

 

- Dem Großkonzern RWE erging es nicht viel besser. „One group. Multi utilities“, so lautet die Botschaft des Strom-Konzerns. „Viele Werkzeuge, eine Gruppe“, so kam die Botschaft bei den Testpersonen an.

 

Lediglich 8 Prozent der Befragten konnten in diesem Falle die eigentliche Aussage verstehen: „ Eine Gruppe – viele Versorgungsleistungen“.