"Couponing" - von der Rabattmarke bis zur Clubkarte

Welche Potenziale bergen Rabatt-Trends aus Amerika?

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Seit Änderung des Rabattgesetzes im Juni 2001 stehen deutsche Unternehmen teils skeptisch, teils emphatisch dem Trend „Couponing“ gegenüber. Nach einer in diesem Jahr durchgeführten Studie von „Loyality Hamburg“ sehen ein Großteil der Verbraucher und des Handels für sich einen hohen Nutzen im Einsatz von Gutschein-Konzepten, Industrieunternehmen äußern sich dagegen verhalten.

 

Vor hundert Jahren führte Asa Candler, frisch im Besitz des Coca-Cola-Rezeptes, die Rabattmarke ein um sein neues Produkt bei seinen Kunden publik zu machen. Mit Erfolg. Seitdem wurde das Bonusprinzip in den USA kultiviert. Die strategischen Ziele und angewandten Konzepte sind vielseitig: Einkaufsgutscheine, Warenproben, Rabatte auf den Gesamtumsatz, Zusatzleistungen, Bündelungen u.v.m. lassen sich für Neukundengewinnung aber auch zur Kundenbindung einsetzen, können Verkaufsförderungsmaßnahmen stützen oder Mengenabsatzförderung („Buy one get one free“) zum Ziel haben. Ausschlaggebend ist, welches Modell wie in den Marketing-Mix integriert und wie es kommuniziert wird.

 

Der große Nutzen des Werbemittels „Rabattmarke“ ist die Motivation der „Belohnung“, die dem Kunden einen exklusiven Status verleiht. Der Kunde erhält einen Vorteil gegenüber anderen Käufern, z.B. weil er ein „guter Kunde“ ist, weil er „Clubmitglied“ ist oder weil er zur richtigen Zeit am richtigen Ort war... Im Gegensatz zum einfachen Preisnachlass entsteht durch Couponing kein Werteverlust, denn der Normalpreis des Produktes, nicht das Sonderangebot, wird nachhaltig wahrgenommen.

 

Der Markt in Amerika dagegen zeigt uns, welche Risiken der Einsatz von „Couponing“ birgt. Breite Streuung und „Me-Too-Effekt“ führten in den harten Kampf um die Schnäppchenjäger. Bindung von Neukunden oder Aufbau von Wechselbarrieren bei bestehenden Kunden ist mit Couponing so nicht mehr möglich.

 

Was können wir daraus lernen?

Mit Trümpfen sollte man sparsam haushalten und kreativ arbeiten. Je individueller die Konzepte zugeschnitten sind, desto größer ist der zu erwartende Erfolg. Dazu empfiehlt sich die Bildung von klar abgegrenzten Teilzielgruppen (Stammkunden, Interessengruppen, Branchenzugehörigkeit etc.). Diese Vorgehensweise erleichtert gleichzeitig die zielgruppenspezifische Dokumentation des Kundenverhaltens und der Kundenwünsche. Bestenfalls werden alle aus derartigen Maßnahmen resultierenden Aktionen durch adäquate IT-Lösungen gesammelt und ausgewertet, um sehr viel tiefere Zielgruppenkenntnis zu erlangen.

 

„Couponing“ bietet sich somit in erster Linie als langfristig geplante und individualisierte Kundenbindungsmaßnahme an. Ob wir es besser machen werden als der amerikanische Markt, wird sich in ein paar Jahren zeigen.