Das "Corega-Tabs-Klischee" hat ausgedient:

Werbetreibende fokussieren das Potenzial "Ältere"

Frau

Die "New Generation" der über 50-Jährigen entwickelt sich immer mehr zu einer wichtigen Zielgruppe in Werbung und Marketing. Immer häufiger rücken die "Älteren" in das Bewusstsein der Öffentlichkeit, immer wichtiger wird auch ihr Leistungspotenzial innerhalb der Wirtschaft, immer größer ihre Kaufkraft und ihr Potenzial als Zielgruppe.

 

Die Zukunft der Werbung und des Marketings hat graue Schläfen - und besitzt einen starke Kaufkraft. Dies hat im Wesentlichen zwei Gründe:

1. Der Nachwuchs fehlt

Die Veränderung der Alterspyramide ist mittlerweile in aller Munde. Es ist kein Geheimnis mehr, dass Konsumgüterhersteller, der Handel und andere Dienstleister vor neuen Aufgaben stehen werden. Die demographische Situation lässt kaum eine andere Entwicklung zu. Der Nachwuchs wird knapp und die Geburtenrate ist stark rückläufig. Der Anteil der über 50-Jährigen nimmt hingegen proportional zu. Nach den heutigen Prognosen werden im Jahre 2040 nahezu die Hälfte der deutschen über 50 Jahre alt sein. Heute sind bereits 36 % der deutschen Bevölkerung über 50. Das bedeutet: Die Anzahl der betrachteten Zielgruppen zwischen 50 und 79 Jahren beträgt heute knapp 26 Millionen, in 40 Jahren wird sie bei rund 30 Millionen liegen. Die demographische Alterung in Deutschland ist also unausweichlich. Sie wird noch verstärkt durch die fast überall ansteigende Lebenserwartung.

 

Die „neuen Alten“ werden immer wichtigere Impulse für das wirtschaftliche und gesellschaftliche Leben geben. Und auch als Zielgruppe für die Werbewirtschaft werden sie immer interessanter.

2.Die "neuen Alten" sind nicht mehr die alten

Das Selbstbild der Generation 50plus hat sich gewandelt. Diese hat heute ein stark verändertes Selbstbewusstsein. Gleichaltrige vergangener Generationen waren mit 50 bereits „alt“, was sich im gesamten Lebensstil (Kleidung, Wohnung, Ernährung, Technik & Freizeit) widerspiegelte. Sie galten als innovationsfeindlich, wenig mobil und Fremden gegenüber nicht sehr aufgeschlossen. Doch diese Vorurteile, oftmals fest in den Köpfen von Unternehmern oder Marketingspezialisten implementiert, lassen sich nicht länger aufrechterhalten.

 

Fest steht: Die heutige Generation der über 50-Jährigen sieht sich ungern als Rentner, Senior oder Älterer. Sie verstehen sich mehr und mehr als reifere Menschen, die interessiert und aufgeschlossen sind, durchaus innovativ und mobil. Gerade bei Älteren steigt mehr und mehr die Bereitschaft, neue Produkte zu probieren und für gute Qualität auch entsprechend Geld auszugeben. Dies ist besonders in den Bereichen Wohnen, Gesundheit und Ernährung, sowie Freizeit und Wellness der Fall.

Die Kommunikation muss stimmen

Um die neue Zielgruppe bestmöglich ansprechen zu können, muss die Kommunikation stimmen. Ältere legen großen Wert auf realistische, informative Werbung, die ihre Lebenssituation und ihre Erfahrung trifft und anspricht.

 

„Oft haben die gar keine Ahnung, um was es den älteren Menschen geht“, lautet das Urteil vieler Menschen über 50. Mehr als die Hälfte der 50- bis 70-Jährigen ist der Meinung: „Wer in der Werbung den richtigen Ton für ältere Menschen trifft, der hat bei mir alle Chancen.“

 

Anders herum betrachtet heißt das: Mehr als die Hälfte der Befragten ist mit der Werbung für Ältere, wie sie sich momentan darstellt, unzufrieden. Bisher standen jüngere Menschen zwischen Achtzehn und Ende Dreißig im Mittelpunkt des Interesses von Produktmanagern, Marketingchefs und Kreativen. Werden Produkte für Ältere beworben, geht die Zielgruppenansprache oft völlig an dem Selbstverständnis und den Erwartungen der Älteren vorbei: 70 % der Zielgruppe wünscht sich als Werbebotschaft eine sachliche und genaue Produktpräsentation, die präzise, verständlich und nicht zu verspielt das jeweilige Produkt beschreibt und erklärt. Dennoch soll die Botschaft nicht „altbacken“ wirken, sondern das ausdrücken, was viele der 50- bis 69-Jährigen fühlen: Auch mit 50plus noch attraktiv, fit und dynamisch zu sein. Es gilt also, das Bild dieser Gruppe zu revidieren, Klischees zu überdenken und Vorurteile abzubauen. Dann lässt sich – aus Sicht der Werbung und des Marketings – aus der Alterung der Gesellschaft auch profitieren. Hier zählt die genaue Analyse über das Kaufverhalten der über 50-Jährigen. Es gilt, das alterspezifische Konsummuster genau zu untersuchen und die Ergebnisse auf das jeweilige Produkt zu übertragen.

 

Mehrere Studien, darunter eine Studie der GfK und der „Challenge“ der Hypo-Vereinsbank, haben produktbezogen das Konsumverhalten älterer Zielgruppen in unterschiedlichen Branchen untersucht.

21.07.2012
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