Ausgabe 3, Mai 2003 | In Marketing | 2 Kommentare

Das Erfolgsrezept von Aldi & Co.

Warum Discounter bei Verbrauchern so beliebt sind

Einkaufen
»Bei zu großem Warenangebot fühlt sich der Kunde überfordert.«

Die deutsche Wirtschaft stöhnt, es herrscht die schlechteste Einzelhandelskonjunktur seit Ende des Zweiten Weltkriegs. Dennoch gibt es Unternehmen, deren Erfolgskurve steil nach oben zeigt und die man wahrlich als „Gewinner“ bezeichnen kann: Discounter wie Aldi, Norma, Lidl etc. boomen und wachsen so schnell wie nie zuvor. Im vergangenen Jahr konnten laut GfK die Discounter ihren Anteil am Umsatz des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) von 31 % auf 36 % steigern. Auch erhöhte sich die Anzahl der Discounter in den letzten zehn Jahren um nahezu das Doppelte. Im Schnitt kaufen 97 % aller Haushalte 1,2 Mal pro Woche bei einem Discounter ein. Unter den Billiganbietern ist Aldi mit einem Anteil von über 50 % am Discounterumsatz der klare und unangefochtene Marktführer. Der Gesamtumsatz 2002 von Aldi beläuft sich auf ca. 23,3 Mrd. Euro.

 

Doch woran liegt es, dass die Discounter einen so großen Kundenzulauf verzeichnen können? Hierfür lassen sich drei Hauptgründe ausmachen.

Discounter sind günstig

Am gewichtigsten wiegt sicherlich die von den Discountern verfolgte Preis- und Markenpolitik. Discounter bieten größtenteils No-Name-Produkte zu sehr günstigen Preisen an. Doch auch die im Discounter erhältlichen Markenprodukte werden fast immer billiger angeboten als die gleichen Produkte im Supermarkt. Die Discounter bestritten 2002 lediglich 60 Prozent ihrer Umsätze mit Marken bekannter Hersteller und den Rest mit No-Names. Bei Aldi liegt der Anteil der No-Name-Produkte sogar bei rund 95 %. Viele Tests und Untersuchungen haben jedoch ergeben: Die Qualität der im Discounter erhältlichen No-Name-Produkte steht denen aus dem Supermarkt um nichts nach. Im Gegenteil: Wie inzwischen allgemein bekannt ist, stecken hinter den Herstellern der No-Name-Produkte oft bekannte Unternehmen, deren Markenprodukte in den Regalen der Supermärkte zu finden sind. Auch schneiden die Produkte der Discounter bei Stiftung Warentest oder Öko-Test vergleichsweise gut ab. Für den Verbraucher bedeutet dies zusammengenommen: Der Discounter bietet gute Qualität zu tollen Preisen.

"Cross Selling"

Ein weiterer Anziehungsmagnet der Discounter ist ihr wöchentlich oder noch öfter wechselndes Angebot an ausgewählten Produkten, die nicht zum Standard-Sortiment gehören. Hierbei greifen die Discounter auf das Prinzip des „Cross Selling“ („gekreuzter Verkauf“) zurück, bei dem ein Unternehmen seinen Kunden, die bisher nur einen Teil der Produktpalette gekauft haben, zusätzliche Produkte offeriert. „Cross Selling“ verfolgt folgende Hauptziele:

 

- Erhöhung der Sicherheit des Umsatzes,

- Intensivierung der Kundenbindung und

- Forcierung des Hauptsortiments über das Randsortiment und umgekehrt1.

 

Dieses Nebensortiment der Discounter ist strategisch ausgewählt. Es handelt sich in der Regel um wirklich günstige Angebote, sogenannte „Schnäppchen“. Diese locken preisbewusste Verbraucher genauso an wie den neuen Käufertyp „Smart Shopper“ (siehe auch hier). Zudem ist dieses Nebenangebot nur begrenzt erhältlich, d. h. wer nicht schnell ist, hat oft das Nachsehen. Und so ist es inzwischen keine Seltenheit mehr, dass sich an manchen Tagen schon vor Ladenöffnung lange Schlangen vor den Discountern bilden, weil es mal wieder ein „Superangebot“ gibt. Auch wollen die Discounter mit den Artikeln ihres jeweiligen Randsortiments ganz bestimmte Interessengruppen erschließen. So gibt es einmal eine Vielzahl von Produkten, die für einen Jogger interessant sein könnten, ein anderes Mal wird der Heim-Handwerker gezielt angesprochen oder es werden Produkte für den Computer-Interessierten angeboten. Erfolgreiches „Cross Selling“ besteht darin, dass es systematisch betrieben wird. Und so locken Aldi, Lidl & Co. mindestens einmal die Woche mit einem neuen Nebensortiment. Bekannt gemacht werden diese Aktionsartikel häufig über wöchentliche Zeitungsanzeigen und/oder –beilagen, in denen zusätzlich auch verschiedene Artikel aus dem Hauptsortiment beworben werden. Besonders auffällig ist auch die Taktik mancher Discounter, ihre Nebenangebote so im Laden zu platzieren, dass der Kunde mit seinem „Schnäppchen“ auf dem Weg zur Kasse auf die Angebote des Hauptsortiments aufmerksam gemacht wird. Diese Wirkung wird zusätzlich verstärkt, wenn der Kunde noch alle Sortimentsbereiche durchlaufen muss, bevor er zur Kassenzone kommt.

19.07.2012
13:47
09.07.2012
15:49