Internationale Missgriffe bei der Namensgebung

Was uns Rose heißt, wie es auch hieße, würde lieblich duften“, schrieb einst Shakespeare und legte Julia damit eine große Wahrheit in den Mund. Würde so eine Rose aber heute als Produktneuentwicklung am Markt eingeführt, wäre vermutlich ein Team von Namensgebungsexperten mit dem Finden der richtigen Produktbezeichnung beschäftigt. Unternehmen geben viel Geld dafür aus, damit der Erfolg eines neuen Produkts nicht an einem unspektakulären Namen scheitert. Wie entwickelt man einen Produktnamen und was macht ihn zu einem Erfolg?

Autos sind gute Gradmesser dafür, welches Schema für Produktnamen gerade in Mode ist. Wurden sie in der Frühzeit des Automobils gerne nach romantischen Mädchennamen (Mercedes Benz und Borgward Isabella) benannt, folgten bald prestigereiche Bezeichnungen wie Kapitän, Diplomat oder Rekord. In den 80er Jahren dominierten Sport- und Freizeitnamen das Geschäft (Golf, Derby, Capri, Fiesta), während man seit den 90ern wieder häufiger auf technisch wirkende Typenbezeichnungen (Audi A5, BMW Z3, Citroën C3) zurückgreift oder sich in der Mythologie bedient (Phaeton, Eos). Vorbei sind die Zeiten, als die VW-Namen Passat, Bora, Scirocco ihren Fahrern einfach sagten, sie seien schnell wie der Wind. Heute stehen künstliche Genealogien hoch im Kurs, wie z.B. die Autofamilien Yaris, Avensis, Brevis, Auris, und Ractis (Toyota) und Clio, Twingo oder Kangoo (Renault) zeigen. Die Bedeutungen sind dabei weniger klar, erlauben dem Kunden aber, den Fantasienamen mit eigenen Assoziationen aufzuladen.

Gute Produktnamen sind heute international

Doch was macht einen erfolgreichen Produktnamen aus? Sybille Kirchner, deren Agentur „Nomen Deutschland“ für die Namen des Kommunikationsunternehmens Arcor, des Froop-Joghurts oder des oben genannten Toyota Yaris verantwortlich zeichnet, fasst es so zusammen: „er soll emotional wirken, die Produkteigenschaften widerspiegeln und gut klingen“. Doch damit enden die Ansprüche an einen guten Namen noch lange nicht.  Am besten sind Produktnamen, welche einfach sind, geschützt werden können und an die man sich leicht erinnern kann. Bei vielen traditionsreichen Marken klappt das seit Jahrzehnten: Nivea, Granini oder Rama sind Beispiele für gut gewählte Produktnamen.

Heute verlangt die Internationalisierung der Märkte außerdem, dass ein Name mindestens in den Kernmärkten Europa und USA einsetzbar ist – der Umlaut im Opel Kapitän wäre inzwischen also ein Ausschlusskriterium. Daher wird bei der Suche nach einem wohlklingenden Wort meist auf englische oder romanische Wortstämme zurückgegriffen: die englischen strahlen Fortschritt und Modernität aus, die romanischen wirken weltgewandt und verwurzelt. Nur bei Produkten mit lokalem Bezug, wie Brot oder Bio-Erzeugnissen, wählt man gerne deutsche Bezeichnungen: Urkorn, Schrotling, Erntesegen.