>>Das machbare fordern, das Unlösbare verbannen<<

Was Entscheider wissen müssen, wenn sie Einfluss auf eine Kampagne nehmen

Marzipanschwein
»Viele fordern sie, keiner bekommt sie: die „Eier legende Wollmilchsau“.«

Eine Situation wie sie allzu oft vorkommt: Ein Unternehmen schreibt einen Etat aus, eine Behörde oder einen Bank möchten ein neues Erscheinungsbild haben. Man schreibt aus und lässt von mehreren Agenturen präsentieren. Die Aufgabe wird klar und präzise in das Briefing formuliert, alle Agenturen sind kreativ und erfüllen die an sie gesetzten Vorraussetzungen.

 

So weit, so gut. Für die Agenturen gibt es nur einen Anspruch, nämlich das Briefing 1:1 umzusetzen. Schließlich hängt der Geschäftserfolg auch von gewonnenen Kampagnen ab. Zweifeln kann man oft an dem, was bisweilen dabei rauskommt. Nein, das ist keine Kollegenschelte, es ist vielmehr die Ahnung, dass es oft zu einer Vermischung zwischen Wunschdenken einerseits und Realität andererseits kommt. Was heißen soll, dass die Auftraggeber den Agenturen oft unlösbare Aufgaben stellen, in dem Glauben, sie kreativ bis an die Grenze fordern zu können. Die Agenturen stehen in dem Dilemma, das Unmögliche doch möglich zu machen. Den vielen Ergebnissen (nicht allen), die dabei herauskommen, sieht man die Botschaft (Absicht) an, aber der Glaube fehlt. Man fragt sich „Wie kann es sein, dass..?“. Der folgende Artikel ist an die Entscheider gerichtet, die mit einem möglichst effizienten Werbeauftritt Kunden finden wollen.

Wie man kleine, aber oft fatale Abstimmungsfehler vermeidet.

Professionalität ist ein erstrebenswerter Anspruch. Wer möchte nicht zu denen gehören, die alles richtig machen, die jeden Fehler erahnen, die genau wissen, welche Unwägbarkeiten sich einstellen, wenn, wann, was und wo etwas passieren könnte, an das man nie gedacht hat. Fatale Folgen einer Kette von Unzulänglichkeiten sind meistens das Ergebnis von Planungs- und Abstimmungsfehlern zwischen Auftraggeber und Agentur oder Werbeabteilung. Grundsätzlich trägt das Briefing alle Potentiale in sich – positive wie negative. Stellt ein Briefing unrealistische Forderungen an die Agentur, die unbedingt erfüllt werden müssen, weil ja der geniale Einfall das Unmögliche möglich zu machen hat, dann ist eine Grenzsituation erreicht, die meistens die Kampagne zum Scheitern bringt. Allein die Bewertung dieser genialen Idee kann und darf nur der Angesprochene selbst treffen. Im Zweifel sollte immer ein Verbrauchertest durchgeführt werden, was in den wenigsten Fällen gemacht wird. Den Agenturen fällt die Aufgabe zu, auf die Nichtdurchfürbarkeit bei problematischen Forderungen aufmerksam zu machen und auf gemachte Erfahrungen zu verweisen. Bekanntlich sind einmal gemachte Fehler die beste Voraussetzung für die Lösung einer Aufgabe, weil man sie nicht wiederholt. Fangen wir bei den gravierendsten Fehlern an, die im Zusammenwirken zwischen Auftraggeber und Agentur bereits zu Anfang nicht entstehen dürfen.

Das undifferenzierte Kundenprofil und die hohe Erwartungshaltung.

Der Kunde (Verbraucher) ist ein Individuum wie wir alle. Trotz präziser Analyse, trotz genauer Kenntnis über seine Einkaufsgewohnheiten ist und bleibt er ein Mensch mit unbekannten Verhaltensweisen. Ein Quäntchen mehr Wissen über seine Gewohnheiten, seinen Geschmack, seine Empfindlichkeiten bringt die Kommunikation zu ihm auf eine differenziertere, persönlichere Ebene. Wir müssen wissen, dass es eine Werbebotschaft, die alles beinhaltet und berücksichtigt, nicht gibt. Oder dass das Mailing mit dem berühmten Gag seinen Empfänger zum Schmunzeln bringen kann, aber seine Reaktion, nämlich zu handeln, bleibt aus. Weil der Nutzen, der Vorteil, die Sympathie, die Zuneigung durch gemeinsame, gleiche Empfindungen fehlt oder zumindest nicht durchdringen kann.

 

Die Zauberlösung dieses oft gemachten Kommunikationsfehlers lautet: das differenzierte Kundenprofil. „Denke und fühle wie der Kunde, sprich nicht von deinen Muskeln (Produkten) sondern teile ihm mit, dass er durch dein Angebot eine Zuneigung erhält, die er von Dritter Seite (seinen Mitmenschen) erfährt.“ Auf den ersten Blick sieht das kompliziert aus, aber je näher man auf die Erfüllung der Kundensehnsucht oder seines Anspruchs eingeht, desto positiver seine Reaktion.

 

Der Fehler, den es zu vermeiden gilt, ist eine undifferenzierte Ansprache. Sie entsteht dadurch, dass man mit seiner Botschaft oder seiner Werbeaussage möglichst viele undifferenzierte Kunden fangen will und hofft auf die nachhaltige Wirkung, die nur durch eine teure Penetranz erreicht werden kann. Diese Situation entsteht z.B. auch, wenn eine Kampagne Händler und Endverbraucher gleichermaßen ansprechen soll.