Dein Name sei 'Froop'- die Taufe der Markenartikel

In unserem Leben wimmelt es nur so von Markennamen. Sie sind einfach überall. Ob man sich nun mit einem ‚Tempo’ die Nase putzt, mit einem ‚Labello’ die Lippen pflegt oder mit einer ‚Aspirin’ die Kopfschmerzen bekämpft – Markennamen haben sich bereits still und leise in unseren Standardwortschatz eingeschlichen.

Nomen

Doch wer steckt hinter diesem Namen?

Es sind Namensentwickler, die Markenprodukten zu ihrem Namen verhelfen. Sie taufen Joghurt ‚Froop’ und geben Parfüm den Namen ‚Miracle’. Hier sind kreative Köpfe gefragt, die mit einem Gespür für Sprache gesegnet und nebenbei auch noch Experten in den Bereichen Marketing und Recht sind. Denn die Suche nach guten und passenden Namen ist ein Verfahren, das immer schwieriger wird.

Was soll der Name aussagen?

Eine Frage, die ganz klar am Anfang des Prozesses steht – und die oft erst nach mehreren Monaten beantwortet werden kann. Denn in dieser Zeit sind Namensfinder auf der Suche nach Schlagworten, die sowohl in Bezug zum Unternehmen selbst als auch zu dessen Zielgruppe stehen. Am Ende bleiben meist nur einige wenige Vorschläge übrig, aus denen der Kunde dann seinen persönlichen Favoriten auswählt. Dennoch ist die Namensfindung kein lustiges Begriffe-Raten. Sie ist vielmehr eine hochkomplizierte Aufgabe.

Was bedeutet der Name in anderen Sprachen?

Auch dieser Aspekt – übrigens nur einer von vielen – muss auf der Suche nach dem richtigen Namen berücksichtigt werden. Entscheidet sich das Unternehmen nämlich, mit seinen Produkten auch internationalen Boden zu betreten, so wird die Namensfindung zusätzlich erschwert. Wird der ursprüngliche Name beibehalten, unterstützt dies natürlich zunächst die Corporate Identity und erhöht den Wiedererkennungswert der Marke. Keine Frage. Trotzdem muss bedacht werden, dass ein Beibehalten des Namens zu negativen Assoziationen in der jeweiligen Landessprache führen kann.

So unterlief dem Automobilhersteller ‚Chevrolet’ ein böser Fauxpas bei der Einführung seines Modells ‚Nova’ in den spanischen Markt. Denn auch in Spanien möchte niemand ein Auto fahren, das ‚nicht funktioniert’.

 

Weiterhin muss beachtet werden, wie sich der Name in der jeweiligen Landessprache aussprechen lässt. Als vor einigen Jahren Bahlsen in Frankreich ein Gebäck namens ‚Kipferl’ einführte, erwies sich dies als totaler Flop. Nicht nur die Aussprache war für die Franzosen ungewohnt, der Name verlor zudem seine Aussagekraft – welcher Franzose weiß schon, was ein ‚Kipferl’ ist? Erst nach der Umbenennung des Produktes in ‚Croissant de la Lune’ konnten die Absatzzahlen gesteigert werden. Außerdem muss sich der neue Name noch einem Eignungstest bezüglich seiner Internetfähigkeit unterziehen. So sollte er möglichst ohne Missverständnisse zu buchstabieren und zu verstehen sein, da er sich – gerade in der heutigen Zeit – auch als Domain verwenden lassen sollte.

 

Und auch an dieser Stelle ist der pfiffige Namensfinder mit seinem Latein noch nicht am Ende: Eine sehr wichtige Frage wartet noch darauf, beantwortet zu werden.

Darf der Name auch rechtlich gesehen verwendet werden?

Denn eine umfangreiche Rechtsrecherche ist das A und O eines gut gemeisterten Auftrages. Hierbei muss abgeklärt werden, ob der Name bereits von einem anderen Unternehmen verwendet wird bzw. ob er patentrechtlich geschützt ist. Ein Nichtbeachten der Rechtsfrage kann schwerwiegende Folgen nach sich ziehen, was auch schon der Konzern ‚Kraft’ zu spüren bekam. Als dieser nämlich sein neues Produkt namens ‚Lila Stars’ in Italien einführte, wurde festgestellt, dass der Begriff ‚Star’ in Italien geschützt ist – und zwar leider erst, nachdem bereits Werbung für das Produkt betrieben wurde. Natürlich waren immense Zusatzkosten die Folge: Das Produkt musste nicht nur umbenannt, sondern auch erneut beworben werden.

Welches Fazit kann man also ziehen?

Auch wenn man für die Entwicklung einer Marke je nach Aufwand eine fünfstellige Euro-Summe kalkulieren muss – die Investition in einen Profi ist und bleibt eine wirklich sinnvolle.