Ausgabe 3, Mai 2003 | In Marketing | 0 Kommentare

Den Anschluss nicht verpassen

Zyklisch oder antizyklisch werben, eine Frage der Marktstellung

Bahnhof
»Dem Zu-spät-Kommenden fahren die Anderen davon.«

Eine dem Konjunkturverlauf entgegen gerichtete Finanzpolitik ist dann antizyklisch, wenn man sich in einer Aufschwungphase restriktiv und in einer Abschwungphase expansiv verhält. Wie soll man seine Planungen ausrichten, was den Kostenfaktor Werbung betrifft. Jeder zuviel ausgegebene Euro belastet die Ertragsbilanz.

 

Seit den Kursrutschen an der Börse, den Negativschlagzeilen aus Politik und Wirtschaft, seit der Euro-Einführung im Januar 2002 hinkt die Konjunktur. Wenn die Verbraucher sich mit Konsum zurückhalten oder nur Rabatten nachrennen, ist das ein volkswirtschaftliches Phänomen, welches immer eine Reaktion auf voran gegangene Ereignisse oder auf gesellschaftliche Veränderungen ist. Das psychologische Gesetz, wonach der Mensch geneigt ist, seinen Verbrauch mit der Zunahme des Einkommens zu vermehren, trifft auf die jetzige Lage nicht mehr zu.

 

Einmal hängt es damit zusammen, dass Konsum und Ratenkäufe der Verbraucher bzw. deren Verzicht immer von einer politischen Großwetterlage abhängen, zum anderen ist bei älteren Konsumenten „Sparen“ wesentlich prominenter als bei den jüngeren, die eher dem hedonistischen Prinzip in ihrer Lebensweise folgen. Ist das Angebot größer als die Nachfrage oder entsprechen die Produkte nicht den Erwartungen und Wünschen der Menschen, sinken die Preise. Auf die neue Jeans kann man eher verzichten als auf das gewohnte Schnitzel, welches deutlich teurer geworden ist. Auf jede Phase des Abschwungs erfolgt aber eine des Aufschwungs. Zur Zeit ist Sparen „in“, sowohl bei den Unternehmen, die ihre Umsatzeinbußen kompensieren müssen, als auch in den Köpfen der Verbraucher. Letzteres lässt sich durch die Angaben des Statistischen Bundesamtes anschaulich belegen: Die privaten Konsumausgaben nahmen im Vorjahresvergleich im Jahr 2002 (+ 0,9 %) wie schon im Vorjahr (+ 3,5 %) schwächer zu als das verfügbare Einkommen, es wurde also verstärkt gespart (2002: + 3,0 % und 2001: + 6,7 %). Das ist ein zyklisches Verhalten und durchaus verständlich. Es gibt jedoch auch ein „aber“.

 

Fest steht, dass zwischen dem Einkommen – Voraussetzung für den Verbrauch und für das Sparen – und dem Konsum bzw. Sparverhalten die Einstellungen und Erwartungen der Verbraucher stehen. Diese sind in den letzten beiden Jahren einem Wertewandel unterlegen, der von keinem Experten vorausgesehen wurde. Die Erfahrung hat gezeigt, dass das Geld auf dem Sparbuch sicherer ist, als mit Aktien zu spekulieren. Deshalb vertrauen die Konsumenten keiner anderen Geldanlage mehr. Spareinlagen sind aus der Sicht der Industrie nicht realisierte Kaufkraft, die einzig und allein dem Sicherheitsdenken der Konsumenten entspricht, nicht aber der Neigung, eine Anschaffung oder eine Reise wahrzunehmen, die man sich schon lange gewünscht hat. Aber die Wünsche drängen darauf, verwirklicht zu werden. Eine Konsumwelle rollt auf uns zu und es gilt für die Unternehmen, sich darauf vorzubereiten.

Antizyklische Werbung: was sie bringt und was sie kostet

Die Wirtschaft braucht heute mehr denn je die Konsumenten mit ihren Anschaffungswünschen. Die Anreize, diese umzusetzen, sind da. Es gibt keinen wunschlosen Verbraucher. Jetzt stellt sich für viele Unternehmen die Frage: „Anpassen, Schrumpfen oder aggressiv in den Markt gehen“? Viele Betriebe entlassen in dieser Situation Mitarbeiter, drücken Kosten, indem sie zuerst den Werbeetat kürzen oder sogar ganz streichen, um ertragsmäßig über die Runden zu kommen. Ist das richtig?