Der frühe Vogel fängt den Wurm

Frühe Bindungen bieten Markenartiklern ungeahnte Chancen

Kind
»Die Lust auf Marken beginnt schon in jungen Jahren«

Kinder und Jugendliche rücken immer mehr in den Fokus von Werbung und Marketing. Kein Wunder, gelten sie doch als äußerst interessante Zielgruppe, da sie für Innovationsgeist stehen und über milliardenschwere Kaufkraft verfügen.

Hohe Kaufkraft

Die hohe Kaufkraft der Jugendlichen setzt sich aus verschiedenen Einnahmequellen wie Taschengeld, Geldgeschenken und Nebenjobs, zusammen. Leben sie noch zu Hause, stehen dem lediglich geringe bis gar keine Fixkosten gegenüber. Die Jugendlichen haben heutzutage im Schnitt monatlich mehr Geld zur Verfügung als je zuvor. Die Höhe der Geldgeschenke zu Weihnachten und Geburtstag ist in allen Altersklassen deutlich gestiegen und fast alle von ihnen haben ein höheres Guthaben auf ihren Sparkonten als noch vor wenigen Jahren. So verfügten die Jugendlichen 2004 über ein Gesamtkapital von 23 Milliarden Euro.

Sparen und Ausgeben

Ein Großteil von ihnen gibt jedoch nur einen Teil des Geldes direkt wieder aus, der Rest wird gespart. Als Sparziel steht bei den älteren Jugendlichen das Auto bzw. der Führerschein ganz oben auf der Liste. Die Jüngeren sparen eher auf ein Handy oder Bekleidung. Die meisten haben jedoch kein konkretes Sparziel – was ein Alarmklingeln für alle Marketing-Verantwortlichen ist, denn hier stecken große Potentiale für die verschiedensten Märkte und Marken. Die Gelder der Kinder und Jugendlichen fließen jedoch auch in kurzweilige Vergnügungen. Bei den Jüngsten stehen Süßigkeiten an erster Stelle, bei den Älteren verteilt sich das Geld auf die Interessen Bekleidung, Handy, CDs und Ausgehen. An erster Stelle steht dabei für Jugendliche das Aussehen. Für Mode und Schuhe geben sie das meiste Geld aus. Jugendliche verbringen viel Zeit mit Shopping. Bereits bei den 12- bis 13-Jährigen geht jeder Fünfte bis zu viermal pro Woche shoppen. Die junge Generation probiert also permanent aus und sammelt Markenerfahrung.

Mekka für Markenartikler

Die Jugend unter 18 Jahren ist die ideale Zielgruppe für Markenhersteller. Wenn es um Marken geht, wissen die Jugendlichen, was sie wollen. Sie besitzen ein tief verwurzeltes Markenbewusstsein. Besonders die 16- bis 17-Jährigen glauben an die Vorteile einer Marke. Sie meinen zu 55 Prozent, dass Markenartikel qualitativ besser sind als No-Name-Produkte.

 

Bei der Auswahl einer Marke ist es fast allen Jugendlichen wichtig, dass die Ware gut aussieht. Ob diese anderen gefällt oder auch von Freunden genutzt wird, spielt nicht die entscheidende Rolle. Ist dies der Fall, so ist es für die Jugendlichen lediglich ein Beweis dafür, dass eine bestimmte Marke angesagt ist. Will sie jeder haben, ist sie in der Werbung und in den Medien präsent, ist sie sogar Gesprächsthema und kann überall käuflich erworben werden, handelt es sich für die Jugendlichen um eine begehrenswerte Marke.

Wie lernen Jugendliche neue Produkte kennen?

Nach Freunden und dem Point of Sale, sind Jugendzeitschriften die Hauptinformationsquelle. Sie zeigen, was momentan angesagt ist. Mehr als zwei Drittel der Jugendlichen empfinden Werbung als nützlich, hilfreich und oft sogar als unterhaltsam. Dagegen dürfen Eltern bei der Markenauswahl nur in den seltensten Fällen mitreden. Umgekehrt nehmen Jugendliche und auch Kinder erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Erwachsenen. So haben sie oftmals ein Mitbestimmungsrecht auch bei höherwertigen Produkten wie z.B. dem Kauf eines Autos.