Der USP - ein wichtiger Faktor im Dialogmarketing

Marketingexperten muss man nicht erklären, was der USP für eine Bedeutung hat im Kontext aller Kommunikations-Aktivitäten über Produkte und Leistungen. im Dialogmarketing ist er einer der wichtigsten Faktoren überhaupt. der er entscheidet über Sein und Nichtsein, insbesondere dann, wenn es um die wenigen Sekunden geht, die ein Mailing zu einem Gewinner oder Verlierer macht.

Fisch
»Der Hauptnutzen eines Produktes sollte klar erkennbar sein ...«

Man muss wissen, dass die Chancen, das Interesse des Kunden zu wecken, gar nicht so gering sind. Voraussetzung ist aber immer die Qualität der Adresse. Wer die Mailings, die im Briefkasten landen, genauer analysiert, der braucht oft viel zu lange, um herauszufinden, wer der Anbieter ist. Für den Verbraucher gilt die Information: „was will er von mir“, „was bietet er Besonderes an“, „was hab ich davon“? Der Tchibo-Katalog neben einer Quelle-Versicherung, das Optiker-Angebot neben einem Friseur-Flyer - und alle wollen nur eines, eine Reaktion. Allein dem Kuvert fällt beim Entscheidungs-Prozess eine Schlüsselfunktion zu. Ganz schlaue Gestalter widmen der Rückseite größere Aufmerksamkeit als der Frontseite. Warum? Auf der Rückseite ist der Klebeverschluss und der Absender. Der Mensch ist Briefe öffnen gewohnt und dreht ihn deshalb um.

 

Der Blick gehört jetzt für ein paar Sekunden der angeblich sekundären Seite. Das Öffnen selbst braucht etwa drei Sekunden. In dieser Zeit muss es passieren: Eine Information, ein Schnäppchen-Preis. Ein Hauptgewinn in Aussicht. Egal was angeboten wird, die Kuvertrückseite sollte man wie ein Plakat betrachten, das binnen Sekunden verständlich macht, um was es geht. Hier könnte der USP eine Zündung sein, denn ohne Erklärung des Nutzens, den der Mailing-Anbieter seinem potentiellen Kunden offeriert, hat die Botschaft schon verloren.

Erst Hürde genommen, aber die zweite wird schwieriger.

Der Prozess ist immer der gleiche. Ist das Interesse einmal geweckt und das Kuvert geöffnet, kommt der Kommunikations-Dialog erst zu seinem Höhepunkt. Hier gibt es natürlich dialektische Unterschiede zwischen dem b2b und b2c Geschäft. Das Sekretariat ist die Hürde auf der einen Seite, der Privathaushalt auf der anderen. In beiden Fällen hat die Information Vorrang, sie steht über allem. Fälschlicherweise glauben die Verfasser noch so schön klingender Texte, dass hier die Werbesprache die richtige Dialektik sei. Dem ist nicht so. Jahrzehntelange Erfahrung in Sachen Dialogmarketing stehen hinter der Erkenntnis, dass Werbung in einem Mailing nicht an erster Stelle steht. Die Information „um was geht es“, „der Nutzen“, „was hat der Kunde davon“ – und schließlich „das Quäntchen mehr“ sind wichtige Erfolgsfaktoren. Jetzt stellt sich die Frage des USP im Mailing. Er kann ein ganz anderer sein als das Angebot oder die Firmen-Positionierung. Er ist die Sonne über den Buchstaben-Planeten. Er löst am Kopf des Briefes den Lesedrang und die Handlung aus. In ihm stecken die wenigen Worte, die den Entscheidungs-Prozess in Gang setzen und im Kontext zu Bild und Text ist er der Auslöser für eine Reaktion. Vorausgesetzt, Zeitpunkt und Angebot (Aktualität) stimmen überein.

Fazit: der Öffungs-USP ist der Titel des Nutzens des Kunden.

Man sollte zweimal darüber nachdenken, wie man die Öffnungs-Botschaft auf dem Kuvert und den Nutzen auf dem Brief oder Prospekt formuliert. Es ist ein Führen, das eine rhythmische Steigerung verlangt, die schließlich im Handeln endet. Und falls alles stimmt, nur der Zeitpunkt nicht weil keine entsprechenden Erfahrungen vorliegen, dann kommt es oft vor, dass ein Mailing lange beim Empfänger liegt bis eine Reaktion kommt.

 

Fassen wir zusammen, was dem Mailing Gewicht gibt: Zielgruppe, Kuvertöffner, Nutzen-Information, Vorteilsauslobung, leichtes Reagieren und schließlich der Tages-, Wochen- und Monats-Zeitpunkt. Der USP ist der Cantus Firmus, der alles wie ein Gerüst zusammen hält.