An der Zielgruppe vorbei im >>Dreivierteltakt<<

Zielgruppendifferenziertes Marketing wird immer wichtiger

S-Bahn
»Ist das Ei des Kolumbus auch dabei?«

Die Werbewirtschaft, die Agenturen, die Produktentwickler, Designer und Produktmanager müssen aufpassen, wenn sie den Trend zu einer soliden und ertragsstarken Angebotsdarbietung nicht verschlafen wollen.

 

Immer noch zu sehr wird an der eigentlichen Zielgruppe vorbei kommuniziert. Der fließende Wandel der sozialen Umwelt, die turbulenter werdende Situation auf den Märkten, besonders der demografische Faktor, machen ein Umdenken erforderlich, um den Kampf um den Kunden erfolgreich zu bestehen.

 

Was ist zielgruppendifferenziertes Marketing überhaupt? Um den Begriff näher zu erläutern, bedarf es zuerst einer genauen Definition des in Agenturen meistgenannten Wortes bei der Entwicklung von neuen Konzepten für deren Auftraggeber. Leider kopiert die Werbung sich selbst. Gute Ideen finden Nachahmer, ob sie passen oder nicht. Aufmerksamkeit, Sex, lautes Trommeln um Preisvorteile sind die derzeitigen Mode-Trends. Schade ums Geld, könnte man sagen.

Zielgruppen sind Menschen wie Du und Ich, nur anders wenn sie Geld ausgeben

Wenn Unterschiede gemacht werden, dann häufig nur nach einfachen Kriterien. Dazu gehören z. B. die demografischen Merkmale, wie Alter, soziologische Zugehörigkeit und Einkommen. Da man aus eigener Sicht nie dem umworbenen Typus entspricht, den man zum Geld ausgeben bewegen möchte, ist die Behauptung nicht abwegig, wenn man oft von „falschen Vorstellungen“ spricht. Die Zielgruppenbestimmungen sind leider allzu oft praxisfern oder sogar irreführend. Der Grund ist klar. Das Einkaufsverhalten und die psychologischen Motive für das jeweilige Produkt zeigen nämlich gravierende Unterschiede. Erste Voraussetzung für eine differenzierte Analyse ist die Kenntnis über die Einstellung und Motivation gegenüber einer bestimmten Produktkategorie und nicht die Beschreibung einer Person oder Persönlichkeit.

 

Aber nicht nur die Produktkategorie leitet die Zielgruppenbestimmung, auch die Eigenschaften des jeweiligen Produktes sollten im Vordergrund stehen. Hier wird es schwer, denn es gibt selten verlässliche Motivationsforschungen über die Verbrauchereinstellungen zum Produkt, die eine bessere Differenzierung in der Ansprache möglich machen. Vermutungen, Althergebrachtes, die eigene Meinung sind vorherrschende Merkmale bei der Kommunikation zum Verbraucher. Wie kommt man nun aus dieser Klemme?

Vertrauen gewinnt man durch systematische Produkteigenschaften

So weit so gut“, sagen viele Leser, „das ist nichts Neues. Mein Produkt erfüllt alle sichtbaren Erwartungen.“ Doch Sichtbarkeit allein reicht nicht aus, denn die menschliche Wahrnehmung funktioniert selektiv. Nur das wird aus der Angebotsfülle ausgewählt und verarbeitet, was auf eine persönliche Aufnahmebereitschaft trifft.

 

Interesse und Bedürfnisse sind eher sekundär. Die Verarbeitung, d. h. die innere Akzeptanz, ist entscheidend. Und da laufen viele Gehirnströme zusammen. Rationale und emotionale Gefühle treffen aufeinander, Ängste und Wunschvorstellungen halten sich die Waage. Je direkter eine Produktpersönlichkeit diese Hemmschwellen überwindet, je glaubwürdiger und attraktiver es gestaltet ist, desto klarer und sicherer ist die Akzeptanz des Käufers. Geld und Produktleistung brauchen ein ausgeglichenes Verhältnis. Produkteigenschaft und Zielgruppenbestimmung ebenso. Für alle, die mit den Käufern ihrer Produkte kommunizieren bedeutet das eine einhundertprozentige Kenntnis der Zielgruppe und der Situation, in der sie sich zur Zeit der Kaufabsicht befindet. Jede Kaufabsicht ist entweder ein Sekundenprozess (Spontankauf), eine lang anhaltende Planung (Anschaffung) oder eine Wunschbefriedigung aufgrund von Frustverarbeitung.