Dialog-Marketing: Mailing

Das adressierte Mailing ist das wichtigste Medium im Dialogmarketing. Damit es ein erfolgreiches Mailing wird, sind bei der Konzeption und der Gestaltung einige Regeln zu beachten.

Briefkasten
»Ca. 6 Sekunden lang beschäftigt sich der Empfänger mit einem Kuvert.«

Die wichtigste Hürde stellen die ersten 20 Sekunden dar!

Sie beginnen beim Kuvert. Circa 6 Sekunden beschäftigt sich der Empfänger mit diesem. Schon hier müssen für den Leser Nutzen bzw. Vorteile deutlich erkennbar sein. Und das Kuvert muss auch die Fragen beantworten: Wer schreibt mir? Welche Vorteile werden mir geboten? Was enthält dieses Kuvert?

Erzeugen Sie Interesse und Aufmerksamkeit!

Mit dem Brief stellen Sie Ihr Angebot vor. Und ganz eindeutig herausgearbeitet – sofort erkennbar – weitere Vorteile für den Leser. Im ersten Durchgang überfliegt ihn der Empfänger nur punktuell. Von links oben über die Anschrift mit dem (richtig geschriebenen!!!) Namen des Empfängers zur Absenderangabe, zum Datum, zum Betreff. In diese Headline sind bereits Vorteile einzustreuen! In der Anrede liest der Betrachter nochmals seinen Namen. Stimmt dieser nicht, kann das sofort zum Abbruch des Dialogs führen. In den Absätzen setzen Sie Fixpunkte durch fett oder unterstrichen markierte Vorteile. Nur diese wird er vorerst zur Kenntnis nehmen. Dann geht sein Blick schnell weiter zur Unterschrift (wichtig: deren Lesbarkeit!). Das PS ist der erste Satz, den der Betrachter nun vollständig liest! Deshalb hier einen Hauptnutzen einstreuen! Jetzt erst ist der Empfänger interessiert, den Brief auch intensiver zu „lesen“.

 

Sie erfüllen mit Ihrem Angebot seine Wünsche oder Bedürfnisse? Nun, dann wird er nunmehr bereit sein, sich den Prospekt näher anzusehen. Auch hier beginnt erst ein Kurz-Dialog. Durch Bilder und Headlines wird sein Blick gesteuert, nur diese werden am Anfang fixiert. Bilder üben unterschiedliche Anziehungskräfte auf den Leser aus. Deshalb ist es wichtig, den Blickverlauf zu kennen. So wurde in zahlreichen Versuchen und Tests herausgefunden, dass der Betrachter Bilder in folgender Reihenfolge ansieht:

 

- ein großes Bild vor einem kleinen

- ein farbiges Bild vor einem schwarz-weißen

- warme Farben vor kalten Farben

- grelle oder sehr dunkle Farbtöne vor mittleren

- Personen vor Produktabbildungen

- Kinder vor Erwachsenen

- Tier- vor Pflanzenaufnahmen und

- Portrait- vor Ganzkörperaufnahmen.

 

 

Übrigens: Wir können gar nicht anders, als ein Bild vor einem Text zu betrachten. Es nennt sich „unbelehrbares Verhalten“. Der bekannte Direktmarketing-Experte Prof. Vögele hat dies seinen Studenten in einem Test veranschaulicht. Auf einer Leinwand hatte er für einen Augenblick auf der linken Seite einen kurzen Satz und rechts ein Bild projiziert. Nur Bruchteile von Sekunden, jedoch genug Zeit, um den Satz zu lesen, wenn das Bild nicht beachtet wird. 60 Probanden waren aufgefordert, den Text-Inhalt wiederzugeben. Keiner konnte es. Die Blicke aller wurden erst von dem Bild angezogen. Bei einer Wiederholung des Tests mit dem Hinweis, keinesfalls das Bild zuerst anzuschauen, konnten von 60 Personen nur zwei den Satz wiedergeben. Es war nicht möglich! Erst als die Darstellung zum dritten mal, in gleicher Zeit, ohne das Bild erfolgte, konnten alle die wenigen Worte aufnehmen! Nach den Abbildungen werden Headlines betrachtet. Mit ihnen beginnt der Übergang vom Sehen zum Lesen. Auch hier wird der Blick folgendermaßen gelenkt:

 

- große Schrift vor kleiner Schrift

- einzeilige Headlines vor zweizeiligen Headlines

- kurze Headline vor langer Headline

- Wörter mit kleinen Silben vor einem langen Wort

- Groß-/Klein-Buchstaben vor einer Headline mit nur Großbuchstaben.