Die neue Lust am Erlebniskauf!

Das Thema Geiz-Kauf wird vom Erlebnis individueller Konsumenten abgelöst

Zeichnung
»Der Mitzieh-Effekt hat eine fatale Eigendynamik, von der die Discounter profitieren.«

"Geiz ist geil", Superbillig", Deutschland zahlt keine Mehrwertsteuer" - diese und ähnliche Parolen haben das Werbejahr 2004 geprägt.

 

Die computeranimierte Dame, die dem Verbraucher ihr Lieblingswort „geil“ entgegenschmettert, die Aufforderung eines anderen Anbieters, sich nicht „verarschen“ zu lassen oder kleine Preise, die aufgeregt durch die Gegend purzeln und mit quäkiger Stimme den Super-Vorteil propagieren sind mittlerweile alltäglich geworden.

 

Die Strategie, Angebot und Leistung ausschließlich über den Preis zu definieren, war anfangs gut. Außerdem traf sie den Nerv der Zeit, denn die Verbraucher waren verunsichert. Hohe Arbeitslosenquoten, die Angst um den Job und vor der Zukunft hatten ein fast übertriebenes Sparverhalten zur Folge. Die Konsumfreude nahm drastisch ab, größere Anschaffungen wurden nur nach genauer Planung und sehr selten getätigt, auf kleinere Dinge und Luxusartikel wurde häufig ganz verzichtet. Da war es nur logisch, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die gezielt den Preis in den Vordergrund stellte.

 

Beim Konsumenten kam dies gut an. Besonders die Firmen Media Markt und Saturn verzeichneten mit ihren Kampagnen große Erfolge. Die gewünschte Wirkung trat ein. Doch kann so eine Strategie, die nur und ausschließlich auf den Preis ausgerichtet ist und Faktoren wie Qualität, Markenbewusstein und Service völlig außer Acht lässt, auf Dauer erfolgreich sein?

 

Auch wenn der Konjunkturmotor nur zögerlich anspringt, auch wenn ein Großteil der Verbraucher noch immer sehr zurückhaltend reagiert, ist doch ein (neuer) Trend zu beobachten: die „Geiz-ist-geil-Welle“ läuft sich langsam tot. „Der Preis ist überstrapaziert“, so die Meinung von Experten, „die Langeweile der Botschaft nimmt zu.“ Die Verbraucher legen wieder mehr Wert auf andere Faktoren: Qualität, Werte, Emotionen rücken in den Vordergrund. Das gilt sowohl für das Produkt selbst, aber auch für die Kommunikation: laut und schrill ist nicht mehr angesagt. Eine emotionale, niveauvolle Ansprache, die Bedürfnisse weckt, spricht den Verbraucher an und weckt Vertrauen.

 

Dass sich mit einem neuen, „emotionaleren“ Konzept ebenfalls Rendite machen lässt, beweisen Unternehmen wie Tchibo, Zara oder H&M. Auch hier ist letztendlich der Preis entscheidend. Doch die Werbestrategie sieht hier ganz anders aus. Stimmungen werden kreiert, Emotionen geweckt. „Der Zielgruppe“, so beschreibt es auch Bernd M. Michael von der Grey Global Group Middle Europe, „werden Bedürfnisse vermittelt, von denen sie bis vor kurzem noch nichts wusste“. Der Preis ist also nur ein Faktor, aber nicht alles. Es wird vielmehr eine Erlebniswelt geschaffen, in die die Produkte integriert werden. Die Fachwelt spricht bei Unternehmen, die dieser Strategie folgen von „Lustdiscountern“. Denn die Kommunikation macht Lust – auf ein Erlebnis, ein Lebensgefühl, ein gutes Produkt.

 

So neigt sich die Ära von „geilen Preisen“ und „billig, billig, billig“ langsam dem Ende zu. Der Konsument „besinnt“ sich und entdeckt, dass auch leisere Töne nicht unbedingt immer „teuer“ sein müssen.

 

Quellen:

www.grey.de, www.absatzwirtschaft.de