Gesucht: Ideen, aus denen man Gold gewinnen kann

Wie er den Rest seines Lebens verbringe, wurde einst der 70-jährige George Santayana gefragt. Der überlegte nicht lange und antwortete knapp: »Mit der Zukunft.« Und er erläuterte seine Antwort wie folgt: »Die Zukunft wird nicht von Menschen gemacht, sondern von Ideen.«

Gold
»Goldideen liegen noch bei vielen Unternehmen im Verborgenen.«

Der amerikanische Dichter und Philosoph wurde im gleichen Jahr wie Henry Ford geboren. Der war bekanntlich der Erfinder des Fließbandes. Seine Idee: Massenproduktion geht nur mit Rationalisierung einher. Das war vor 80 Jahren. Die USA mussten die Weltwirtschaftskrise überwinden. Die Menschen folgten der Devise »Beweglichkeit und Flexibilität sind die Quelle des Einkommens«. Dazu brauchte man nur ein Automobil. Der Aufschwung begann bald Fahrt zu bekommen. Rationalisierung ist heute die Grundvoraussetzung für die Massenproduktion. Abgesehen von einzelnen Nischenmärkten ist das die beherrschende Szenerie des Anbietermarktes in Europa. Die Idee von Henry Ford revolutionierte die Herstellung von Massenprodukten, schaffte Arbeitsplätze und machte für jeden Menschen das Automobil erschwinglich. 1936 hatte einer die Idee, eine Rechenmaschine zu bauen. Der »Z3« war der erste Computer überhaupt. Sein Name ist weniger bekannt als der des Autobauers. Konrad Zuse war, wie einst Otto Lilienthal für den Flugzeugbau oder Phillip Reis für die Fernkommunikation, ein Erfinder. Alle ihre Ideen haben unsere Gesellschaft in den Industrieländern radikal verändert. Arbeitsplätze und damit Wachstum kommen nur von Ideen. Also müssen Unternehmer, Designer und Produktentwickler ran, in ihren Händen und Köpfen liegt die Zukunft von Arbeitsplätzen.

Was nützt die beste Idee, wenn die gefangen bleibt?

Man darf den deutschen Unternehmern grundsätzlich keine Ideenlosigkeit vorwerfen. Die Konzerne, die klassisches Marketing betreiben, machen es ihren nachrangigen Mitbewerbern vor. Diese profitieren mit Nachahmung von den Entwicklungsprozessen der Großen. In den Schubladen der Mittelständler liegen oft hervorragende Vorschläge, von Designern entwickelt, von Außendienstlern mitgebracht, von Produktmanagern vorgeschlagen. Woran hapert die Umsetzung dieser Ideen?

 

Erstens:die Basis für die Entscheidung, also das profunde Marktwissen, fehlt.

 

Zweitens:die Kosten-Nutzenrechnung für die Ausbringung in Stückzahlen lässt den kurzfristigen Erfolg anzweifeln.

 

Drittens:der Faktor Zeit, also die Phase der Einführung und Durchsetzung des neuen Produktes, wird zu knapp bemessen. Das Ergebnis ist eine kleine Katastrophe. Der Vorschlag wandert in die Schublade, eine Chance ist vertan, die Neuerung in den Kollektionen und Sortimenten in Richtung Tiefe und damit die positive Reaktion und spätere Akzeptanz des Marktes auf das Neue bleiben aus.

Veränderungen kündigen sich an: das ist der Zeitpunkt für Ideen

Eine der Veränderungen, die seit etwa vier Jahren die Öffentlichkeit und die Medien beschäftigt, ist der gesellschaftliche Wandel unserer Altersstruktur. Volkswirtschaftler bezeichnen ihn zu Recht als dramatisch. Dieser Einflussfaktor »Demografischer Wandel« beeinflusst den Arbeitsmarkt genauso negativ wie die Rentensituation der nahen Zukunft. Aber das ist bekannt. Geht man von der heutigen Geburtenrate aus und rechnet den Arbeitsmarkt hoch, werden wir in absehbarer Zeit weniger Arbeitslose haben, die Bevölkerungsanzahl hingegen sinkt. Das Bruttosozialprodukt geht zurück. Die Kaufkraft aber bleibt relativ erhalten, weil genug Substanzvermögen vorhanden ist. Und weil die Kaufkraft zum Großteil im Besitz der Älteren, also 50plus ist, und dieser Faktor an Quantität zunimmt, ist die Industrie aufgerufen für diese Zielgruppen-Potentiale Produkte zu machen. Weiter, weil über 36 Prozent der Haushalte Singlehaushalte sind, müssen die Angebote und die Packungsgrößen sich darauf einstellen. Kürzlich präsentierte das Haus Gruner + Jahr seine alle vier Jahre durchgeführten Untersuchungen über das Wohnverhalten der deutschen Verbraucher. Die Stilpräferenzen hatten sich innerhalb von vier Jahren kaum verändert, verändert haben sich die Farben und Farbkombinationen der Einrichtungen. Ein neues Schlafzimmer liegt auf dem letzten Platz der Anschaffungsliste.

 

Der Grund:die Einstellungen zum Leben ändern sich schneller, nicht die Vorstellungen und Phantasien. Dies ist Aufgabe der Designer und Produktentwickler: herkömmlichen Produktnutzen neue Nebennutzen zu geben, sie sichtbar und erlebbar zu machen.

Wenn eine Idee neu ist, ist das ein Grund, sich mit ihr zu beschäftigen

Der Verfasser empfiehlt allen Lesern, die halbwegs mit der Produktentwicklung in ihrem Betrieb zu tun haben, ein Team zu installieren und ihnen ein Briefing für neue Ideen zu geben. Das Prinzip ist ganz einfach. Man sammelt in virtuellen Behältern Produktideen, Verbesserungs-Ideen, Haupt- und Nebennutzen des und der Angebote und sehe dabei immer eine Zielgruppe vor Augen, die älter ist, die älter wird und die in Zukunft an Quantität gewinnt. Hoppla, jetzt müssen Banken, Versicherungen, Sportartikler, Einrichter u.v.a.m. sehr kreativ sein. Das gleiche gilt für die Baby- und Spielzeugbranche. Komisch, aber das berühmte Wickert-Institut hat 1986 eine Studie herausgeben. Es stellte 50 futuristische Thesen für die kommende Dekade auf. Fast alle sind eingetreten, wie z. B.: »Für Alleinstehende sollten passende Angebote, neue Produkte, neue Vertriebsformen gemacht werden«.

"Der Verbraucher schränkt sich ein, indem er energie- und umweltbewusster wird. Sein Wissen über Waren und Dienstleistungen wächst."

Die Verkäufer sind durch andere Informanten zu ersetzen. Die Werbung muss sachlich überzeugen: »Überverpackungen« haben keine Chancen. Geborgenheit und Harmonie daheim werden immer wichtiger, umweltbewusste Lebensführung und natürliche Ernährung finden immer mehr Anhänger. Gehen wir mal durch ein Kaufhaus, um zu sehen, wer von den Markenartiklern die Zeichen der Zeit von damals zuerst erkannt hat ...