Gute Pressearbeit ist nichts für "nebenbei"

Medien erwarten zu Recht professionelle Ansprechpartner - Werbetexte haben da keine Chance

Zitat

Die berühmte "Überschwellendidaktik" ist die, die einem einfällt, wenn man über die Schwelle tritt - was für spontane Lehraufräge noch ausreichend sein mag, kann im Umgang mit den Medien schnell zum Eigentor werden.

 

Im Umfeld des Marketings bzw. der Public Relations gilt die klassische Pressearbeit – natürlich je nach Definition – als „Königsdisziplin“. Der Umgang mit den Medien will gekonnt sein, denn nichts ist heikler, als die Journalistin oder den Journalisten XY genau dann nervend anzurufen, wenn er, wie jeden Tag, über den heiklen Zeilen seines „Kommentars“ brütet. Oder, wie jeden Tag um 10.30 Uhr, seinen wohlverdienten Kaffee trinkt. Aber woher weiß das denn auch der, der den Journalisten nicht kennt? Mit anderen Worten: Die Basis erfolgreicher Pressearbeit ist der unentwegte und stetige Kontakt zu den Medien selbst – und die richtige Schreibe.

Geht nicht nebenbei

Das aber kostet Zeit. Viel Zeit. Denn einen Journalisten dahin zu bringen, die ihm zugesandte E-Mail mit dem ach so wertvollen Pressetext nicht gleich als „Spam“ zu löschen, und dass er zudem genau diesen Text überhaupt wahrnimmt und öffnet, geschweige denn übernimmt – jeder Redakteur bekommt am Tag hunderte und aberhunderte Meldungen –, dies zu erreichen, klappt in der Regel weder sofort und noch nicht einmal von heute auf morgen: Bis ein Vertrauen in der Art aufgebaut ist, dass der Redakteur überzeugt ist, die ihm zugesandte Mail des Unternehmens ABC enthalte wirklich Aktuelles, Substanzielles und nichts Werbliches, bis dahin kann es Monate, wenn nicht Jahre dauern.

Zu schnell mit Werbung verwechselt

In vielen, zu vielen Firmen wird die Pressearbeit vom Marketing, vom Chef selbst oder von dessen Sekretärin gesteuert oder gar geleistet. Das soll natürlich nichts gegen die Marketingabteilung, gegen Chefs und am wenigsten gegen Sekretärinnen sagen, aber es bedeutet: Zu schnell und zu leichtfertig werden Pressetexte mit Werbetexten verwechselt.

 

Und genau da beginnt die Crux: Wer einmal einem Redakteur einen vermeintlich sachlichen Pressetext zusandte, der in Wirklichkeit vor Superlativen strotzte, die eigene Firma in den schillerndsten und allerbesten Farben an die Wand malte, wer einmal sein Produkt in den siebten Himmel lobte und glaubte, das sei die Wahrheit und nichts als die Wahrheit und daher der absolut unzweifelhafte Grund für eine Veröffentlichtung auf der ersten Seite – der hat beim Redakteur augenblicklich verloren. Der Pressetext wandert sofort in den Mülleimer, und für alle folgenden ist dies auch zu befürchten. Aus der spontanen „Überschwellen-Idee“ des Nebenbei-Machens ist ein PR-Flop geworden, ein Glaubwürdigkeits-Eigentor, das wieder auszugleichen schwer, manchmal sogar unmöglich ist.

Sich beraten lassen, ist wichtig

Das Verfassen von Pressetexten erfolgt nach bewährten Prinzipien, und das Unterbringen dieser Beiträge in den Medien jenen strengen Gesetzen, die durch die Menschlichkeit eines jeden Journalisten und die Zwänge des Alltages sofort wieder außer Kraft gesetzt werden. Dieses Menschlich-Allzumenschliche und die Zwänge mit der gelernten Fähigkeit für „funktionierende“ Texte zu kombinieren, ist die eigentliche Kunst. Tenor: Wer nicht weiß, dass er in der Redaktion um 10.30 Uhr stört, hat schnell verloren, und solches Wissen gilt es für aberdutzende Redaktionen zu haben. Jede ist anders. Und all das kann, aus gern wiederholten Gründen, nicht „mal eben“ geleistet werden. Denn es geht ja auch niemand zu einem Zahnarzt, der den Schneide- vom Backenzahn nur aus Hobbygründen zu unterscheiden vermag. Wie bei allen Schmerzen und Bedürfnissen ist gute Beratung gefragt, auch und besonders bei der Pressearbeit.