Ausgabe 3, Mai 2003 | In Aktuelles | 0 Kommentare

"Ich bin doch nicht blöd" - oder etwa doch?

Wie O. Normalverbraucher zum Geizhals erzogen wird

Pommes
»„Rabattitis“ kann ganz schnell auf den Magen schlagen.«

Den deutschen Konsumenten, so scheint es, wird ein neuer Lifestyle anerzogen: die Schnäppchenjagd. Quer durch alle Alters- und Einkommensschichten ist das Studieren von Aktionsflyern und Preisen sowie das Sammeln von Rabattmarken angeblich gesellschaftsfähig geworden.

 

„Geiz ist geil“ (Saturn), „Die neue Lust am Sparen“ (Kaufhof), „Ich bin doch nicht blöd“ (Media Markt), „Geiz ist cool“ (Fiat) tönt es aus allen Medien und will uns lehren: „Der intelligente Konsument orientiert sich ausschließlich am Preis“.

 

Doch je mehr Kreative großer Handelsketten und Hersteller versuchen, sich mit schlauen Sparsprüchen gegenseitig zu überbieten, mit dem Ziel, sich im Preiskampf gegen die Discounter erfolgreich zu behaupten, je besorgter runzeln Marketingexperten und Verhaltensforscher die Stirn:

 

Aggressive Kommunikationsstrategien reduzieren das Angebot ausschließlich auf den Preis - ohne einen weiteren Produktnutzen herauszustellen.

Das Argument „Preis“ ist von der Konkurrenz schnell und einfach durch ein noch attraktiveres Preisangebot widerlegt, der Marktanteil ist nur kurzfristig gesichert, trotz Umsätze schrumpfen die Gewinne. Dieser Wettstreit kann sich so lange hinziehen, bis einer nicht mehr kann … oder eine andere Strategie wählt. Gleichzeitig wird der Verbraucher immer vorsichtiger gegenüber „vermeintlicher Schnäppchen“ und lässt sich zusehends schwerer zu Spontankäufen hinreißen. Nach einer aktuellen GFK-Studie wird ein Rabatt schon heute erst dann als attraktiv betrachtet, wenn mindestens 1 €dadurch gespart wird.

 

Es besteht Handlungsbedarf: Konzentration auf den Produktnutzen und klare Markenpositionierung.

Je länger nur über den Preis gekämpft wird, desto transparenter scheinen die Produkte. Plötzlich scheinen z. B. alle Mikrowellen gleich. Ehemals starke Argumente, wie Qualität, Innovation oder Service, verschwimmen. Marken verlieren an Attraktivität. Über lange Jahre aufgebaute emotionale Markenbindungen des Verbrauchers lösen sich auf. Bis vor kurzem sorgfältig differenzierte Zielgruppen vereinigen sich zur großen unbekannten Masse der Schnäppchenjäger. Und ein zur Schnäppchenjagd konditionierter Verbraucher macht den Preiskampf zwingend. Heute sind nur noch 54 % der Verbraucher überzeugt, dass Markenartikel besser sind als No-Name-Produkte.

 

Alternative Strategien verlangen ein bessere Verständnis des Konsumenten und eine flexiblere Ansprache seiner Bedürfnisse

Das Luxusleben der 90er Jahre, in dem Konsum der Selbstverwirklichung diente, setzte die Sicht eines stabilen Weltbildes voraus, in dem alles so bleibt wie es ist. Zumindest in der nächsten Umgebung, zumindest in Deutschland. Vom Wegfall der geliebten D-Mark (Umfragen zufolge hing kein anderes Volk so an seiner Währung wie die Deutschen) bis hin zur problematischen Entwicklung der weltpolitischen Lage, sorgten in den letzten zweieinhalb Jahren zahlreiche Vorfälle dafür, dass sich allgemein das Gefühl der Unsicherheit einschlich. Der Konsumwille sank und man zog sich zurück. Mit der Kampagne „Ich bin doch nicht blöd!“ hat „Media Markt“ die „Mit-mir-nicht-Stimmung“ genau getroffen. Leider führte dieser Slogan nur in einen langfristigen Preiskampf, der bis heute andauert, sonst zu nichts. Dabei kann ein schlauer Käufer auch in schlechteren Zeiten ein qualitätsbewusster Kunde sein, wenn man diesen Vorteil entsprechend kommuniziert. Diese Taktik führt zwar weniger zu Spontankäufen, ist aber längerfristig wirksam.

 

Noch sind die deutschen Konsumenten nicht geizig sondern preisbewusst

Trendmagazine und Unterhaltungsmedien verkaufen den herrschenden Schnäppcheneifer gleich als neuen Lifestyle, mit zusätzlichen Spartipps versuchen diese sich auszustechen.

 

Fährt der Markt noch lange auf der „aggressiven Preisschiene“, wird der deutsche Normalverbraucher zum „Pfennigfuchser“ regelrecht herangezogen. Dabei sollte man bedenken: dem durchschnittlichen deutschen Konsumenten geht es finanziell ganz gut.

 

Gespart wird heute, um

a) für die private Zukunft vorzusorgen (Sicherheitsbedürfnis!) und

b) sich in anderen Bereichen (nach Interessensgebiet) „was Tolles zu leisten!“

 

Hier können gut positionierte Marken durchaus greifen. Geiz hingegen ist der Verzicht um der Lust an monetärem Besitz willen. Das ist schon immer unsympathisch gewesen und zählt zu den sieben Todsünden. Hoffen wir, dass wir uns nie zur Gesellschaft der „Geizgeilen“ entwickeln.