Ausgabe 7, Juli 2004 | In Marketing | 0 Kommentare

Im Dutzend billiger...

Drei Jahre nach dem Fall des Rabattgesetzes: ein Fazit

Marokko
»Ein Markt in Marokko: Hier ist Handeln Plficht«

Am 25.07.2001 trat die Neuregelung des Gesetzes gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft. Das fast 70 Jahre lang in Deutschland geltende Rabattgesetz und die Zugabeverordnung wurden offiziell außer Kraft gesetzt. Damit wurden Beschränkungen bei Preisnachlässen und Werbegeschenken ersatzlos gestrichen. Der Kunde darf seitdem die Preise frei aushandeln und Händler dürfen mit höheren Rabatten und Geschenken locken. Gleichzeitig ermöglicht dieser Wegfall deutschen Unternehmen die Aufhebung der Wettbewerbsnachteile und das Einsetzen moderner Marketinginstrumente.

Historie Rabattgesetz und Zugabeverordnung

Beide Bestimmungen wurden 1933 zum Schutz des Verbrauchers erlassen. Damals hatte der Kunde kaum Möglichkeiten, Preise zu vergleichen. Um die Verbraucher vor irreführenden und unseriösen Fantasiepreisen zu schützen, wurde das Rabattgesetz verabschiedet. Es hinderte die Händler, den Preis für ein Produkt sehr hoch anzusetzen, um dem Kunden anschließend mit kräftigen Rabatten den Eindruck zu erwecken, es handle sich um ein Schnäppchen. Daher durfte kein Anbieter mehr als 3 % Preisnachlass bieten.

 

Auch die Zugabeverordnung diente seinerzeit dem Verbraucherschutz. Händler sollten den Verbraucher nicht durch Zusatzleistungen in die Irre führen dürfen, lautete damals die Begründung. Unentgeltliche Zugaben über 3 % des Warenwertes wurden im Geschäftsverkehr verboten.

Was hat sich getan?

Welche Auswirkungen auf das Anbieter- und Nachfrageverhalten sind nach Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung zu verzeichnen? Die Möglichkeit, hemmungslos Preise herunterzuhandeln und aus Deutschland einen großen Basar zu machen, hat sich in der Praxis als nicht bzw. wenig umsetzbar erwiesen. Feilschen ist nicht zum Volkssport geworden. Allein große Kaufhäuser und Filialunternehmen sind aufgrund ihrer Organisationsstruktur nicht in der Lage, jedem Mitarbeiter bzw. dem gesamten Kassenpersonal die Befugnis für Preiszugeständnisse zu erteilen und somit ein Feilschen zuzulassen. So versuchen solche Unternehmen ihre Kunden vor allem durch Einkaufs- und Bonuskarten zu binden. Auch sind zahlreiche kleine und mittlere Betriebe gar nicht in der Lage, große Rabatte anzubieten. Um dennoch weiter konkurrenzfähig zu sein, entwickelten viele von ihnen neue Marketingstrategien, wie dem Kunden beim Kauf einen Mehrwert zu bieten. Kauft man also z. B. einen Hosenanzug, erhält man die farblich passenden Socken o. ä. dazu. Auch das in den USA bekannte Prinzip „Buy one, get one free“ (Zahle eins, bekomme zwei) hält hierzulande immer mehr Einzug.

 

Zudem lässt sich feststellen, dass die Bundesbürger die Möglichkeit zum Feilschen nicht im erwarteten Umfang nutzen. Denn trotz verstärkter Preisorientierung der Konsumenten aufgrund wirtschaftlich schlechter Zeiten zeigt die Studie „Typologie der Wünsche 2003/2004“1des Burda Advertising Center, dass relativ wenig Käufer, nämlich nur 32 % der Befragten, Spaß am Feilschen empfinden, während 63 % feste Preise bevorzugen. Besser kommen Kundenkarten und Rabattsysteme bei den Käufern an: Insgesamt 35 % der Bevölkerung nutzen Kunden-Rabattsysteme.