Impossible is nothing?

Bereits im Jahr 2003 hatte es die Agentur für Benennungsmarketing Endmark auf den Punkt gebracht: Englische Claims führen in der deutschen Werbung zu Missverständnissen. Nun wurde eine erneute Studie veröffentlicht. Das Ergebnis? Lesen Sie selbst.

Wörterbuch Denglisch
»Um englische Slogans zu verstehen wünscht man sich oft ein Wörterbuch.«

 

Nachdem vor vier Jahren die „nackten Tatsachen“ veröffentlicht wurden – Deutsche haben erhebliche Probleme mit englischen Werbebotschaften – entschieden viele Unternehmen, sich in ihrer Werbung nun doch wieder der deutschen Sprache zu widmen. „Ich liebe es“ heißt der aktuelle Slogan von McDonald’s, bei RWE kommt „Alles aus einer Hand“, und da man bei Douglas „Rein kam und wieder raus fand“, ersetzte man das so missverständliche „Come in and find out“ durch „Douglas macht das Leben schöner“. Zwar hatte „Come in and find out“ – laut einer Umfrage der Marktforschungsfirma Dialego in Kooperation mit dem „Handelsblatt“ – unter den englischen Sprüchen den höchsten Bekanntheitsgrad, lag aber dennoch hinter sieben deutschsprachigen zurück: „Ich bin doch nicht blöd“ (Media Markt), „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ (Ikea) und „Nichts ist unmöglich“ (Toyota) sicherten sich die ersten Plätze.

 

Sollte sich das Englische in der deutschen Werbung etwa auf dem Rückzug befinden? Der Schein trügt. Denn wieder entscheiden sich viele Firmen – aus welchem Grund auch immer – vermehrt für die englische Sprache. Ford z.B. wechselte vom deutschen „Besser ankommen“ zu „Feel the difference“, und adidas schneiderte sich aus dem alten Toyota-Claim „Nichts ist unmöglich“ eine neue Werbebotschaft. Ob dies jedoch so sinnvoll war, ist zu bezweifeln. Als „imposantes Nichts“ wollte sich der Konzern nämlich sicher nicht darstellen, als er die Entscheidung für den Slogan „Impossible is nothing“ traf.

Der Werbetrend: Englisch

Insgesamt gibt es eine deutliche Tendenz zu englischsprachigen Werbeslogans. Internationale Unternehmen werben um den deutschen Verbraucher und setzen dabei gute Englischkenntnisse voraus. Dass dies aber ein Irrglaube ist, zeigen die Ergebnisse der aktuellen Endmark-Studie. Befragt wurden über 1000 Personen im Alter zwischen 14 und 49 Jahren in den Städten Hamburg, Köln, Leipzig und München. Und wieder – wer hätte es gedacht – wurde bestätigt, dass die Mehrheit der deutschen Konsumenten englische Werbebotschaften nicht oder nur unzureichend versteht.

 

Problematisch wird es vor allem bei den als „false friends“ bekannten Vokabeln, die zwar im Deutschen und Englischen ähnlich klingen, sich aber in ihrer Bedeutung unterscheiden. Der Slogan „Welcome to the Beck’s Experience“ wurde nur von 18 % der Befragten voll verstanden; die restlichen 82 % fühlten sich dann wohl „zum Beck’s Experiment eingeladen“.

 

Dennoch kommen englische Slogans bei der breiten Masse gut an – sind sie doch modern und international. Zu vergleichen ist diese Tatsache wohl am besten mit der Popmusik. Man stelle sich nur mal die mit Zahnspangen geschmückten Mädchen vor, die auf Konzerten ihrer Lieblings-Boygroup in der ersten Reihe Texte kreischen, von deren Inhalt sie keine Ahnung haben. So muss man sich nicht wundern, wenn Claims von einer Person als gut bewertet, von derselben Person aber gar nicht verstanden werden. Das beste Beispiel: „Have it your way“ von Burger King. Obwohl nur 23 % der Befragten die Botschaft richtig übersetzen konnten, wurde sie von 50 % als „gut“ bewertet. 

Ohne geht es einfach nicht 

 

Und trotz dieser Missverständnisse geht es ohne Englisch aber auch nicht – und dafür gibt es gute Gründe. So signalisieren englischsprachige Botschaften die Internationalität des Produktes oder gar des Unternehmens, und dieses wiederum spart Geld dadurch, dass es den Slogan in der Weltsprache Englisch in vielen Ländern auf der Welt einsetzen kann. Wichtig ist hierbei nur, dass die Botschaft möglichst einfach formuliert wird. „Always Coca-Cola“ versteht wohl jeder.

 

Nicht einfach formuliert wurde hingegen der Slogan „Life by Gorgeous“ („Leben auf prächtig“) von Jaguar, der von den wenigsten Befragten auch nur annähernd richtig übersetzt werden konnte. Und so wird sich sicher der Eine oder Andere gefragt haben, was das „Leben bei Georg“ mit einem noblen Sportwagen zu tun haben soll.