Internal Branding

Ein Unternehmen steht nie allein im luftleeren Raum. Stattdessen hat es im Rahmen der Unternehmenstätigkeit Kontakt zu den unterschiedlichsten Anspruchsgruppen (neudeutsch: Stakeholdern). Da sind zum Beispiel die Kunden, die man unter anderem durch Werbung immer wieder auf sich aufmerksam macht. Oder Lieferanten, mit denen man in ständigem Kontakt steht. Oder auch die Gesellschaft, die man durch bedachte PR-Arbeit immer wieder über das Unternehmen und unterschiedliche Engagements informiert. Und zu guter Letzt gibt es da noch die Mitarbeiter, die mit ihrem Grad an Produktivität maßgeblich für den Unternehmenserfolg verantwortlich sind. Bei dieser letztbenannten Anspruchsgruppe eines Unternehmens setzt das Internal Branding an.

Wegweiser
»Die Richtung muss klar sein, vor allem für die Mitarbeiter«

Die Tage, in denen unter Branding ausschließlich die Kennzeichnung von Vieh verstanden wurde, sind schon länger her. Heute benennt man mit Branding alle Marketing-Maßnahmen, die genutzt werden, um eine möglichst klare und wieder erkennbare Identität einer Marke herzustellen und zu erhalten. Entsprechende Maßnahmen sind oft in erster Linie auf die externen Anspruchsgruppen einer Marke ausgerichtet. Dabei ist die Identität der Marke in den Köpfen der eigenen Mitarbeiter ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor für ein Unternehmen. Jeder Mitarbeiter kommuniziert „seine“ Marke an unterschiedliche Anspruchsgruppen. Als Schnittstelle zwischen der internen und der externen Umgebung einer Marke besitzt er eine hohe Multiplikatorwirkung und hat einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie die Marke wahrgenommen wird. Jeder einzelne Mitarbeiter wird so zum Botschafter der Marke. In jedem Mitarbeiter steckt ein Brand Manager.

Brand/ma/na/ger der; -s, - <engl.>: (Wirtsch.) Angestellter eines Unternehmens, der für Marketing u. Werbung eines Markenartikels verantwortlich ist; Markenbetreuer.

Wichtig ist also das „Commitment“ der Mitarbeiter zur Marke. Da muss es eine Verbindung, ein Engagement geben. Unzufriedenheit der Mitarbeiter wird kommuniziert bzw. macht sich anderweitig bemerkbar und führt nicht selten auch zu Unzufriedenheit unter den Kunden. Falls zwischen der angestrebten Markenidentität und dem vom Mitarbeiter wahrgenommenen Markenimage eine Diskrepanz besteht, so ist die Wahrscheinlichkeit eines Commitments gering. Dies führt wiederum zu einer geringeren Beteiligung der Mitarbeiter an der Realisierung der Unternehmensziele. Tatsächlich lässt sich nachweisen, dass Unternehmen, deren Mitarbeiter ein hohes Commitment zur Marke besitzen, sich durch eine insgesamt bessere Performance auszeichnen.

Mitarbeiter in einer Doppelrolle

Aber auch umgekehrt lässt sich eine hohe Wirkung der Marke auf die Mitarbeiter feststellen. Erfolgreiches Internal Branding erhöht bei den bestehenden Mitarbeitern sowohl die Identifikation mit der Marke und mit dem Unternehmen, als auch die Motivation und die Produktivität. Leistungsträger und deren Wissen lassen sich für das Unternehmen leichter erhalten und die Akquisition neuer Mitarbeiter kann zu niedrigeren Rekrutierungskosten erfolgen. Das Ziel des Internal Brandings ist die Vermittlung eines konsistenten Markenbildes nach innen. Dabei muss das intern kommunizierte Markenbild mit dem externen kongruent sein.

 

Darüber hinaus muss die Markenidentiät mit der Unternehmensvision und den bestehenden Unternehmenswerten übereinstimmen. Nur so lassen sich positive Synergieeffekte erzielen, die für den konsequenten Aufbau einer Marke so wichtig sind.

Der Schlüssel: zielbewusste Mitarbeiterkommunikation

Ein häufiger Fehler besteht darin, dass die Mitarbeiter lediglich über externe Kampagnen informiert werden, statt sie als Anspruchsgruppe mit eigenen Bedürfnissen und Erwartungen anzusprechen. Vielfach macht man sich keine Gedanken darüber, ob die vermittelten Informationen überhaupt eine Relevanz für die Mitarbeiter haben. Mitarbeiterkommunikation muss dialogorientiert und vor allem dauerhaft erfolgen. Einzelinitiativen greifen in der Regel einfach zu kurz. Die Mitarbeiterkommunikation muss den wahren Gegebenheiten entsprechen und sich in den Arbeitsalltag einpassen. Nur so kann Internal Branding funktionieren. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Phasen oder in Zeiten tief greifender Veränderungsprozesse in Unternehmen auf dem Weg hin zur Globalisierung eignet sich die interne Kommunikation hervorragend, um Änderungen zu begleiten. Ängsten und Verunsicherungen auf Mitarbeiterseite kann so durch transparente und kontinuierliche Information begegnet werden, das Vertrauen der Arbeitnehmer in das Unternehmen steigt.

 

Wie also kommt man zu einem erfolgreichen Internal Branding? Wichtig sind folgende Schritte:

  • Das Unternehmensmanagement muss die Markenwerte festlegen. Sie müssen mit der bestehenden Unternehmenskultur vereinbar sein.

  • Diese müssen intern kommuniziert werden, und zwar relevant, dialogorientiert und vor allem dauerhaft. Dies ist der entscheidende Schritt zu einem Commitment der Mitarbeiter gegenüber der Marke.

Die externe Markenkommunikation gibt ein Leistungsversprechen, das von den Mitarbeitern eingelöst werden muss. So entstehen starke Marken – indem sie von den Mitarbeitern verstanden, belebt und eingelöst werden.