Junge Zielgruppen: Gelten die alten Regeln noch?

Bewährte Grundsätze des Dialogmarketings auf dem Prüfstand

Junge und Mädchen

Angesichts zunehmender Sättigungserscheinungen und steigendem Wettbewerbsdruck können Unternehmenswachstum und Markenprofilierung häufig nur noch über die gezielte Ausrichtung von Marketingstrategien auf ausgewählte Zielgruppen erreicht werden.

Eine heterogene Zielgruppe:

In diesem Zusammenhang tritt das sehr lukrative wie auch hoch komplizierte Jugendsegment ins Blickfeld zahlreicher Unternehmen. Als Zielgruppe für Marketingaktivitäten sind junge Leute zwischen 13 und 29 Jahren heute attraktiver denn je: Noch nie hatten sie so viel Geld zur Verfügung wie heute, nie war ihre Konsumlust größer – der allgemeinen Wirtschaftsflaute zum Trotz. Zudem spielen Jugendliche aufgrund ihres Einflusses auf Kaufentscheidungen der Familie auch als indirekte Kunden eine nicht zu unterschätzende Rolle. Und nicht zuletzt stellen die jungen Verbraucher von heute zugleich die Käufer von morgen dar, mit deren frühzeitiger Gewinnung und langfristiger Bindung zur Sicherung zukünftiger Unternehmensumsätze beigetragen werden kann.

Die Tücken der Ansprache.

Die Ansprache der jungen Generation stellt für Unternehmen aber eine schwierige Herausforderung dar: Zum einen lässt sich „die Jugend“ nicht als homogene Gruppe erfassen. Vielmehr repräsentieren Teenager und junge Erwachsene als Schüler, Azubi, Studenten oder Jungverdiener mit entsprechend differenzierten Verhaltensweisen ein uneinheitliches Jugendbild. Dazu prägen verschiedene Lebensvorstellungen, Weltanschauungen und Interessen, die sich nicht selten sehr schnell wieder ändern, die jungen Menschen von heute. Zum anderen gelten Jugendliche von jeher als rebellisch und unberechenbar, jeder kennt den Ausdruck vom „schwierigen Alter“. So überrascht es kaum, dass in Bezug auf die „richtige“ Kommunikation mit Jugendlichen große Unsicherheit herrscht – selbst bei marktführenden Unternehmen. Welche Ansprache ist also nötig, um junge Menschen zu erreichen? Muss man sie wirklich anders ansprechen als die übrigen Zielgruppen?

Die klassischen Regeln.

In der Literatur zum Direktmarketing finden sich zahlreiche Tipps und Regeln zur Gestaltung von Werbebriefen. Als Beispiel wären hier zu nennen, dass ein Mailing immer die klassischen Bestandteile (Anschreiben, Kuvert, evtl. Prospekt und Response-Element) besitzen sollte. Des weiteren sollte die Betreffzeile im Anschreiben nicht fehlen, um dem Leser auf einen Blick mitzuteilen, worum es geht und ihn zum Weiterlesen anzuregen. Eine weitere Regel besagt, das PS am Ende des Anschreibens sei unverzichtbar, da es für viele der erste vollständig gelesene Teil des Briefes ist. Eine an der Fachhochschule Mainz – und vom Siegfried Vögele Institut geförderte – Studie sollte herausfinden, ob sich diese alten Regeln auch auf junge Zielgruppen anwenden lassen. Dazu wurden 339 Personen im zielgruppenrelevanten Alter befragt.

 

Die wichtigsten Ergebnisse dieser Studie:

 

• Der ausschlaggebende Grund für das Öffnen von Mailings ist das allgemeine Interesse an den enthaltenen Informationen

• Briefe, die aus zu vielen Komponenten bestehen, werden von der jungen Zielgruppe nur kurz überflogen oder weggeworfen; zu viele Mailingbestandteile wirken also abschreckend

• Bei der Kuvertgestaltung sind die Erkennbarkeit des Absenders sowie Grafiken und Logos von Bedeutung

• Die bevorzugte Anrede ist die klassische Variante „Sehr geehrte(r) Frau/Herr + Nachname“, eine unkonventionelle Anrede mit dem Vornamen wird abgelehnt

• Die Nähe zum klassischen Brief sollte aus Seriositätsgründen gewahrt werden, dennoch darf der Brief nicht langweilig gestaltet sein

• Die Sprache soll authentisch und der Zielgruppe angepasst sein, eine übertriebene „Jugendsprache“ wird jedoch meist negativ beurteilt

• Die Textlänge sollte so kurz wie möglich und so lang wie nötig gewählt werden

• Die auffälligste Art der Texthervorhebung stellt Fettschrift dar, sie sollte jedoch sparsam verwendet werden

• Die Unterschrift am Ende des Briefes ist nach Meinung der Befragten nicht besonders wichtig

• Gewinnspiele haben kaum Bedeutung, erscheinen oft unglaubwürdig und animieren weder zur Reaktion noch zum Kauf, nach Ansicht der Befragten dienen Gewinnspiele nur zur Adressgenerierung, es wird daher selten teilgenommen

• Die SMS als Alternative zum Mailing hat keine Chance, sie wird nicht akzeptiert

 

Die Jugend-Trendstudie „Timescout“ von Viva Connect, eine Tochter der Viva Media AG, kommt in bezug auf SMS zu dem selben Ergebnis: Werbung auf dem Handy und im Internet ist unerwünscht. Denn viele Jugendliche sind der Meinung, dass SMS-Werbung ihre Privatsphäre verletzt und fragen sich: „Wo haben die bloß meine Telefonnummer her?“

 

Fazit:

Die alten Regeln der Mailinggestaltung sind auch bei jüngeren Zielgruppen prinzipiell gültig, allerdings müssen Inhalt und Gestaltung eines Mailings sowohl an die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe als auch an das Angebot und das werbende Unternehmen angepasst werden. Der Erfolg von Mailings hängt allerdings entscheidend von der genauen Zielgruppenidentifikation und deren adäquater Ansprache ab. Aus diesem Grund spielt der Blick durch die Brille des Kunden eine besonders wichtige Rolle: Wünsche, Zeit und Intelligenz des Kunden müssen berücksichtigt und respektiert werden. Die Kommunikation sollte deshalb Kopf und Herz gleichermaßen ansprechen. Auch zu beachten ist, dass die Gestaltung eines Mailings von Produkt und Unternehmen abhängig ist. So erwartet auch die jüngere Zielgruppe von Banken eine gewisse Seriosität, die eine Zigarettenmarke oder ein Sportartikelhersteller hingegen vernachlässigen kann.