...Kontrolle ist besser

Wie lässt sich ein Werbeerfolg effizienter messen, wie erhält man mehr Sicherheit bei der Entscheidung?

Mann schaut in den Spiegel
»Selbstanalyse ist wichtig, aber nie objektiv.«

Es ist und bleibt eine offene Frage. „Wie kann ich den Werbeerfolg messen?“. Die Antwort ist differenziert zu betrachten, weshalb die Frage nie eine befriedigende Antwort geben kann. Auch der Werbeerfolg hat zwei Seiten und, falls es einer ist (unmittelbar festzustellende Umsatzsteigerung), bekanntlich viele Väter. Der Misserfolg bleibt ein Buch mit sieben Siegeln und hat nur einen Schuldigen, die Agentur. Ein messbarer Erfolg ist die Erfüllung von einem oder zwei gesetzten Zielen des Briefings. Mehr ist unrealistisch. Die meistgenannten Ziele in den Briefings lauten kurz „Kundengewinnung“, „Umsatzsteigerung“, „Imagegewinn“.

Wie bewertet man einen Imagegewinn?

Will man eine Kampagne nach diesen Kriterien bewerten und eine Kosten/Nutzen-Rechnung aufstellen, dann steht man vor einem Problem. Wie bewertet man die Gewinnung eines Neukunden oder einen Imagegewinn? Oder lässt sich der Sympathiewert einer Kampagne danach messen, wie die Fachpresse oder die Mitarbeiter des Hauses auf das Konzept reagieren? Die Antwort liegt allein in der Konzept-Strategie, in der die Primärziele formuliert sind, nach der das Briefing erstellt wird. Wenn man jetzt die Zielpersonen mit einbezieht, indem man einfach eine Kundenbefragung durchführt, dann ist der Gang zum Orakel überflüssig.

Kundenbefragung vor der Veröffentlichung ist wichtiger als nachher.

Leider wird dies viel zu selten praktiziert. Wer bei seinen Kunden (Händlern) eine Befragung per Mailing macht, hat zumindest eine interessante und nicht alltägliche Reaktion zu erwarten. „Viele Fragen, viele Meinungen“ kann man dadurch umgehen, indem man den Kunden aus einer Präsentation drei Auswahlmotive (Alternativen) vorgibt, die alle ein hohes Qualitäts-Niveau haben. Mit geschlossenen Fragen dazu sollen sie ihre Meinungen abgeben. Doch Vorsicht bei den Fragen, die Händler sind nicht die Käufer, also ist das kein Qualitätstest der Kampagne selbst, sondern eine Kundenbindungsmaßnahme. Ein neutraler Test ist nur durch ein entsprechendes Institut durchzuführen, indem man den typischen Kunden von der Straße holen lässt, um ihn nach seiner Meinung zu fragen. Hier gibt es eine Reihe von interessanten Alternativen. Eine Beratung bleibt unerlässlich.

Ein Erfolg braucht genau so seine Zeit wie gutes Essen.

Man muss wissen, dass alles auf unserer Welt den Prozess der Reife braucht. Hier stellt sich schon wieder eine ungelöste Frage der Werbeerfolgskontrolle. „Wann hat der erhoffte Erfolg seinen Anfang oder seinen Höhepunkt genommen, wann entwickelt er sich bereits zurück? Der Faktor „Zeit“ ist ausschlaggebend für die Messung oder Kontrolle. Umsatzzahlen geben hier keine genaue Auskunft, weil sie nicht immer mit der Maßnahme parallel laufen. Kaufzurückhaltung des Verbrauchers bedeutet nicht, dass er das Produkt ablehnt, sondern seine Kaufabsicht zeitlich verschiebt. Auch hier ist eine Kundenbefragung (Endverbraucher) unerlässlich. Will man eine Werbeerfolgs-Kontrolle signifikant durchführen, muss man eine Nachfassbefragung durchführen lassen.

 

Fazit:

Erfolgs-Kontrolle einer Einführungs-, Durchführungs-, oder Festigungskampagne bzw. eines Dialogmarketingkonzeptes ist nur durch Vorher/Nachher-Tests möglich.