Kreativität hat viele Gesichter.

Über Kampagnen lässt sich heftig streiten, objektiv ist keine.

Frau
»Das große Zittern: Ist der Geschmack der Zielgruppe getroffen?«

Wie oft hat man diese Situation schon erlebt: Die Agentur stellt ihre Ideen vor und beendet die Präsentation mit einem Blick in die Runde. Selten erhält man den Applaus durch Klopfen auf den Tisch, der auch ganz unterschiedlich ausfallen kann. Niemand will seine Meinung akustisch verraten. Also ein eher zaghaftes Geklöpfchen. Der Opinion Leader, meistens der Chef, hält sich zurück. Er wartet ab. Dann die erste Reaktion auf seine Frage: „Thema getroffen oder Thema verfehlt“.

 

Die meisten Beurteilungen beginnen mit Sätzen wie: „Ich hab da meine Probleme mit...“, „Ja was ist denn mit der Farbe Blau, mit dem Logo in der Ecke, mit dem Gesichtsausdruck des Models“, oder Ähnlichem. Die Diskussion beginnt mit vielen unterschiedlichen Meinungen. Natürlich kommt es auch vor – es darf nur kein Montag morgen sein – dass der Funke der Kampagne durch einen Gag oder eine spritzig witzige Headline überspringt. Die Sache ist abgehakt und die Agentur freut sich. Selten, leider viel zu selten, wurde vorher ein Befragungstest mit der Zielgruppe veranstaltet. Diese Menschen sind die wirklichen Empfänger und deren Meinung ist gefragt.

 

Kampagnen, lieber Leser, werden immer unterschiedlich bewertet. Die Endverbraucher verstehen sie anders, als die Marketingleute es haben möchten. Woran liegt das? Zum einen werden Anzeigen mit Informationen überfrachtet, zum anderen fehlt der Aufmerksamkeits-Effekt oder der Leser fühlt sich nicht angesprochen.

 

Die Empfehlung kann nur lauten: Jede Kampagne, Anzeige oder Verpackung, die Erfolg haben will, muss von der eigentlichen Zielgruppe bewertet oder zumindest mitbewertet werden. Viele Teststudios haben sich darauf spezialisiert.