Love is in the air -

In Marketingabteilungen wird es leidenschaftlich

Lebkuchenherz
»Die Lovemark kommuniziert emotionsgeladen und kreativ.«

„Love is in the air“ – so scheint es zumindest, betrachtet man einige aktuelle Kampagnen, die in TV und Print mit ganz viel Gefühl werben. Liebe und andere Emotionen erleben einen wahren Boom in der Werbewirtschaft. In den USA hat sich bereits eine neue Werbeschule formiert: das sogenannte „Lovebiz“. Credo: eine normale Marke wird vom Verbraucher wahrgenommen. Eine sogenannte „Lovemark“ wird hingegen von den Menschen geliebt.

 

Es gibt Produkte, die man einfach immer wieder verwendet. Seit Jahr und Tag. Und man ist auch nicht bereit, dieses Produkt, diese eine bestimmte Marke zu wechseln. Es kann sich hierbei um eine bestimmte Seife handeln, eine Nudelsorte, einen Supermarkt, ein Bier...

 

Man hängt an dieser Marke. Es wie in einer gut funktionierenden Beziehung: emotional. Man könnte fast von „Liebe“ sprechen. Und diese Vermutung wird bestätigt, schaut man sich aktuelle Kampagnen an. Sei es McDonald's (ich liebe es), Nordsee (fisch verLiebt), Mini (is it love?) – Liebe und Emotionen sind ein wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation geworden.

 

Kevin Roberts, CEO der Werbeagentur Saatchi & Saatchi geht noch einen Schritt weiter. Er spricht von einer ganz neuen Art der Kommunikation, mit deren Hilfe ein Produkt nicht mehr nur ein Produkt ist, sondern zu einer „Lovemark“ erhoben wird.

 

Was aber unterscheidet die Kommunikation einer Lovemark von der „herkömmlichen“ Markenkommunikation? Kurz gesagt: die ultimative emotionale Steigerung. Doch was heißt das genau? Es lassen sich zumindest einige wenige Faktoren festmachen:

 

- das konventionelle Marketing konzentriert sich auf die Informationen, bei der Lovemark geht es um den Aufbau von Beziehungen

 

- eine Marke wird vom Verbraucher wahrgenommen, eine Lovemark wird vom Verbraucher geliebt

- die Marke macht eine Aussage, die Lovemark erzählt eine "Liebesgeschichte"

- die Marke kommunizier klar definierte Eigenschaften, die Lovemark gibt sich geheimnisvoll

- die Marke tritt eher "Professionell" auf, die Lovemark hingegen betont kreativ

 

 

Marken, so die Meinung einiger Werbeexperten, seien mittlerweile in ihrer Wirkung abgenutzt. Die Konsumenten hätten die Wirkung und die Funktion von Marken schon längst durchschaut. Sie seien besser informiert, weniger loyal und längst nicht mehr so einfach zu durchschauen, wie das noch vor ein paar Jahren der Fall war. Das Überangebot an Produkten tut ein Übriges. Die Menschen suchen mehr und mehr nach emotionalen Bindungen, nach mehr Gefühl. Das gilt für den privaten Bereich und auch für das Kaufverhalten. Die Zeiten der egoistischen, erfolgsorientierten Einzelkämpfer, für die „die Marke“ alles war, sind wohl endgültig vorbei.

 

Bei den Lovemarks geht es um interaktive Aktionen und Reaktionen. Es geht darum, Beziehungen zu den Menschen aufzubauen und einen konstanten Dialog zu schaffen. Es geht schlicht und ergreifend um Sympathie, aus der bestenfalls „Liebe“ werden kann.

Liebe lässt sich nicht erzwingen.

Kevin Roberts nennt die wichtigsten „Zutaten“ für eine Lovemark: ein wenig Mystik, ein bisschen Geheimnis, Sinnlichkeit und Nähe. Dazu Träume, starke Bilder, viel Gefühl – in diesem Fall mindestens genauso wichtig wie z.B. Qualität, Preis, Service. Ein gutes Beispiel ist die Sonderkampagne „Love-Edition“ von Langnese. Sie verspricht nichts, sie macht neugierig und erzeugt allein durch die Bildersprache ein wahres Meer von Emotionen.

Jeder lässt sich von Emotionen leiten.

Maurice Lévy, Chef der Pariser Agentur Publicis, ist überzeugt: „Konsumenten, deren Entscheidung nur auf Fakten beruhen, stellen lediglich eine sehr kleine Gruppe der Weltbevölkerung dar. Und selbst für die gibt es noch Produkte, die eine emotionale Wirkung entfalten.“

 

So einfach, wie sich die Theorie anhört, ist die Praxis natürlich nicht. Denn, wie im wirklichen Leben auch, lässt sich Liebe nicht erzwingen. So kann auch eine Lovemark nicht direkt vom Unternehmen kreiert werden. Die Konsumenten bauen sie selber auf. Aber ein „Schubs“ in die richtige Richtung kann natürlich nicht schaden...