Media-Mix – Die Vorteile einer guten Mischung

Die Experten sind sich absolut einig und zahlreiche Untersuchungen haben es bestätigt: Media-Mix-Kampagnen erhöhen nicht nur die Reichweite, sondern auch die Werbewirkung.

Reagenzgläser

Bei einer Media-Kombination ergänzen sich die Stärken der einzelnen Werbeträger. Funktionen und Wirkungsweisen der Medien, die in einer Werbekampagne gemeinsam belegt werden, können sinnvoll aufeinander abgestimmt werden. Dabei darf die Zielsetzung der einzelnen Mediengattungen durchaus unterschiedlich sein.

 

Der sogenannte „Multiplying-Effekt“ beschreibt eine Wirkungsverstärkung auf den Konsumenten, wenn verschiedene Medien die Werbebotschaft übermitteln. Mixkontakte verbessern den Lerneffekt, indem sie zu einer intensiveren Verarbeitung der Argumente führen. Die Werbeinhalte sind reichhaltiger und interessanter. Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit nehmen zu, ergänzende Informationen vertiefen die Eindrücke. Spotdynamik und Anzeigenbotschaft können im Kopf der Zielperson zusammen verarbeitet und damit auch besser erinnert werden.

TV und Print – zwei starke Partner

Der sogenannte „Multiplying-Effekt“ beschreibt eine Wirkungsverstärkung auf den Konsumenten, wenn verschiedene Medien die Werbebotschaft übermitteln. Mixkontakte verbessern den Lerneffekt, indem sie zu einer intensiveren Verarbeitung der Argumente führen. Die Werbeinhalte sind reichhaltiger und interessanter. Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit nehmen zu, ergänzende Informationen vertiefen die Eindrücke. Spotdynamik und Anzeigenbotschaft können im Kopf der Zielperson zusammen verarbeitet und damit auch besser erinnert werden.

 

Print und TV sind Basismedien und von der Kontaktdosis her fast austauschbar. Grundsätzlich gilt: Die sogenannte „Werbeawareness“ wird normalerweise erst ab drei Kontakten erreicht. Bei der Markensympathie liegt die benötigte Kontaktuntergrenze deutlich höher. Hier beginnen positive Werte erst ab circa sechs Kontakten. Eine Veränderung des Images setzt natürlich auch höhere Kontaktdosen voraus. Bei Steigerung der Markenverwendung sind mindestens acht Kontakte nötig. Wie das Werbewirkungspanel von G+J festgestellt hat, gibt es auch absolute Obergrenzen, die überwiegend im Bereich von 30 bis 40 Kontakten liegen. Ein darüber liegender Werbedruck ist kontraproduktiv und kippt ins Negative.

 

Mit Media-Mix werden Overspendings und Sättigungseffekte in einem Medium gemildert. Die verstärkenden Wirkungen des Mix' können auch kostensenkend ausgenutzt werden.

 

Nach einer Studie, die der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger in Zusammenarbeit mit der Media-Agentur MindShare herausgebracht hat, steigt die gestützte Werbeerinnerung bei einem Budget von 3 Mio. Euro von 22 auf 28 %, wenn die Werbegelder je zur Hälfte auf Print und TV verteilt, statt ausschließlich in TV investiert werden. Der optimale Anteil von Printwerbung liegt laut dieser Studie im Durchschnitt bei allen Kampagnen bei 40 bis 50 %.

 

Wird TV mit Print gemixt, erhalten außerdem auch diejenigen Kontakte, die mit TV-Werbung wenig erreicht werden können. Bei Mono-TV-Plänen konzentrieren sich circa 75 % der TV-Kontakte auf nur 1/3 ihrer Zielpersonen. Auf 2/3 der Zielpersonen entfallen nur etwa 25 % der Kontakte. Mix-Pläne erhöhen die Kontakte zu den Wenig-Erreichten um 50 bis 80 %.

 

Entsprechende Berechnungen über Multimedia-Analysen oder die Verbraucher- Analyse können aufzeigen, wie die Kontakte verschiedener Medien sich bei den Zielpersonen auswirken.

 

Die Voraussetzung für einen Mix TV und Print ist allerdings ein ausreichend hohes Budget. Bei sehr kleinen Etats sind monomediale Nischen- oder Ausweichstrategien zu empfehlen.

Radio im Media-Mix – Auch hier spielt die Musik

Die Vorteile dieser Media-Gattung liegen im schnellen Reichweitenaufbau, in der regionalen Steuerbarkeit und der starken Hörer-Sender-Bindung. Radio gilt als Abverkaufsmedium und gibt einen letzten Anstoß vor dem Einkauf.

 

Radio wird für die Werbung weitaus häufiger als Ergänzungsmedium statt als Basismedium genutzt und erweist sich im Media-Mix als sinnvoll. Hörfunk erschließt zusätzliche Reichweite. Durchschnittlich werden 8 % der Befragten in Mix-Kampagnen ausschließlich über Radio erreicht.