Meine Marke & ich

- Marken verlieren nicht an Bedeutung

Marken

Studien belegen, dass über die Hälfte aller markenbewussten und markentreuen Konsumenten eine radikale Änderung des Marktauftritts als negativ empfinden würden.

 

No Logo! Spätestens seitdem der gleichnamige Bestseller von Naomi Klein erschienen ist, wird der Wert von Marke und Logo heftig diskutiert. Unternehmer, Marketingleiter, Kreative – jeder hat seine eigene Vorstellung zur Zukunft der Marke.

 

Zwar geht in wirtschaftlich unsicheren Zeiten das Konsumverhalten insgesamt zurück und somit auch der Umsatz der Markenartikler. Doch sind Aldi & Co. nicht in allen Bereichen die Nummer eins. Viele Verbraucher kaufen dort zwar die alltäglichen Dinge des Lebens. Wenn es aber um Kosmetik, Cremes, Wein oder Kleidung geht, bleiben viele Konsumenten »ihrer« Marke treu. Und dem dazugehörigen Logo.

Logos und Marken sind kaum zu trennen

Jede etablierte Marke hat ihr eigenes, prägnantes Logo. Und jedes Logo hat durch Farbe, Form und Typographie einen ganz spezifischen Charakter. Marken, die schon seit längerer Zeit bestehen und die bereits einen großen Kundenstamm besitzen, werden von eben diesem Kundenstamm auch und vornehmlich durch ihr Logo wahrgenommen. Sie schaffen Identifikation und Emotion. Der Kunde sieht einen Schriftzug, eine Farbe, eine bestimmte Form und assoziiert »seine« Marke. Dies gilt nicht nur für das Logo, sondern auch für die Markt-Positionierung, auch »Brand-Positioning« genannt. Mit »Brand-Positioning« können unverwechselbare Produkte, aber auch unverwechselbare Eigenschaften in das Bewusstsein des Kunden platziert werden.

 

Ist dieses Bewusstsein erst einmal geschaffen, ist ein Logo und eine damit verbundene Unternehmensphilosophie bzw. ein bestimmtes Produktangebot beim Endverbraucher etabliert. Dann ist es problematisch, eine Marke durch ein völlig neues Logo, eine völlig neue Positionierung, zu verändern oder zu erweitern.

Der Verbraucher vertraut keinem Produkt, das ihm nicht vertraut erscheint

Natürlich ist eine Marke nicht statisch. Sie kann sich erweitern, schrumpfen, ausdehnen, sie ist »dynamisch«. Diese Dynamik kann nach außen kommuniziert werden. Doch sollte in diesem Falle auf die Wirkung beim Konsumenten, beim Kunden geachtet werden. Denn er hat über Jahre eine Beziehung zur Marke aufgebaut, er ist ein ganz bestimmtes Erscheinungsbild gewohnt. Daher ist der Leitsatz: »Der Verbraucher vertraut keinem Produkt, das ihm nicht vertraut erscheint« oberstes Gebot bei einer Logo-Neuentwicklung oder bei dem Relaunch einer Marke. Wird dieser Leitsatz nicht beachtet, ist der Verbraucher verschreckt und fühlt sich nicht mehr an sein Produkt, an seine Marke gebunden.

 

»Selbstähnlichkeit« ist ein wichtiger Faktor. Wird ein neues Logo für eine Produkterweiterung oder eine Segmentierung konzipiert, gilt grundsätzlich die Empfehlung: Änderung ja, aber behutsam. Variationen der bekannten Grundform, leichte Änderung in der Farbe, eine modernere Typo können durchaus gut ankommen und gewinnbringend sein. Das Charakteristische eines Unternehmens muss jedoch erhalten bleiben. Der allgemeine Verbrauchertrend richtet sich klar gegen eine zu starke Differenzierung innerhalb der Produktlinien einer Marke. Ein verunsicherter Konsument, der sich erst mühselig mit verschiedenen Angeboten, Logos, Formen und Farben auseinander setzen muss, ist ein verlorener Kunde.

 

Ob Sie einen persönlichen Bezug zu ihnen haben oder nicht, die oben abgebildeten Marken haben es geschafft, sich im Gedächtnis der breiten Bevölkerung zu manifestieren. Selbst in abgeänderter oder nur teilweise abgebildeter Form werden mit ihnen Produkte und sogar Philosophien assoziiert. Testen Sie, ob auch Sie alle Ausschnitte erkennen. Die Lösung finden Sie in den folgenden seitenverkehrt gedruckten Zeilen. Die Angaben in Klammern bezeichnen die jeweilige Markenbekanntheit und Markensympathie bei den Deutschen zwischen 14 und 64 Jahren. Diese Werte werden in regelmäßigen Befragung von Gruner + Jahr ermittelt.