Ausgabe 7, Juli 2004 | In Marketing | 0 Kommentare

Moderne Mailings

Individuell, einzigartig und interaktiv muss es sein, das moderne Mailing

Mailing
»Aktuell: Mailings mit kreativen Stanzungen.«

Gastartikel:

Dr. Ina Graf, Marketing und Kommunikation, Schorsch &Co. GmbH, Schwabach

 

Trotz Internet und deutlichen E-Mail-Marketing-Zuwächsen erfreut sich das klassische Instrument des Dialog Marketing steigender Beliebtheit. Laut einer aktuellen Umfrage durch A&L Partner, Hamburg, ist die adressierte Werbesendung weiterhin das ausgabenstärkste Direkt-Marketing-Medium (11,2 Mrd. Euro 2002).

Vom Aschenputtel zum Premium-Medium

Mit Einzug von E-Mail und SMS in das Dialog Marketing haben viele Marketer das klassische Mailing bereits tot gesagt – zu teuer, zu aufwändig und zu langsam. Die Praxis zeigt, dass dank der Flut unerwünschter Spam-E-Mails auch E-Mail & Co. nicht allein seeligmachend zum Kunden führen.  Letztlich macht die intelligente Kombination von Mailing, E-Mailing und Internet den Erfolg einer Aktion aus und steigert Response und Effizienz.

 

Vieles wird zukünftig sicherlich per E-Mail übermittelt. Als Basismedium aller Dialogmaßnahmen werden Mailings jedoch weiterhin eine sehr wichtige Funktion einnehmen. Aber das moderne Mailing wird sich verändern müssen, sich aus seinem Aschenputtel-Dasein befreien und sich vom Massenwerbemittel zum Premium-Medium entwickeln. Nur so kann es den durch verstärkte Konfrontation mit Dialog Marketing steigenden Ansprüchen der Verbraucher weiterhin genügen. Das moderne Mailing muss individueller, einzigartiger und auch interaktiver sowie durch eine gute Kreation und Produktion sinnlich erlebbar werden.

Maßgeschneidert

Für die Gestaltung und Herstellung von Mailings hat diese Entwicklung weitreichende Konsequenzen. Durch den Einzug von CRM in die Kundendatenbanken der Unternehmen können die Zielgruppen heute so genau definiert werden, dass eine individuelle Ansprache möglich ist. Die Konsequenz sind höhere Response-Quoten. Aber auch die Anzahl der Mailingaktionen nimmt deutlich zu, wodurch die Auflagen einzelner Mailingvarianten zurückgehen. Heute werden Aussendungen oft in viele kleine Mailingaktionen unterteilt. Das stellt hohe Anforderungen an Produktionsablauf und Flexibilität der Dienstleister.

 

Dabei wird die intelligente Personalisierung einer Werbesendung immer wichtiger. Die Möglichkeiten der Personalisierung gehen weit über Adresse und Anrede hinaus. Der kreative Umgang mit Mehrfachpersonalisierung kann die Response-Quote erheblich erhöhen. Was liest der Kunde lieber als seinen eigenen (richtig geschrieben!) Namen?

 

Die Digitaldrucktechnik eröffnet hier zahlreiche Möglichkeiten, den Kunden individueller anzusprechen, variable und personalisierte Inhalte können sogar auf einzelne Person gesteuert werden. Jeder „König Kunde“ bekommt so sein individuelles Angebot. Dabei werden nicht nur Adresse und Anrede ausgetauscht, sondern ganze Bildinhalte und Layouts an die spezifischen Kundenbedürfnisse angepasst.

 

Zunehmend wird das Standardmailing durch kreativ gestaltete großformatige Postkarten oder Selfmailer mit aufmerksamkeitsstarken Stanzungen ersetzt bzw. ergänzt. Auch integrierte Spielmechanismen nehmen zu. Egal ob Gimmicks, Early-Birds, Spiele oder 3-D-Elemente, diese Dinge können dazu beitragen, Ihr Angebot für die Zielgruppe interessanter zu gestalten. Insbesondere wenn der Spieltrieb des Menschen angesprochen wird, lassen sich traumhafte Response-Quoten erzielen. Was anders ist, fällt auf und dem Kunden auch sicher in die Hand. Durch innovative technologische Entwicklungen können diese auch in großen Auflagen preiswert produziert werden.

Personalisierung bringt Erfolg - auch bei Coupons

Rabatte haben nach wie vor Hochkonjunktur. Neu ist, dass immer mehr Unternehmen, ihre Rabattmärkchen personalisieren. Neben einem deutlich höheren Response, verglichen mit den unpersönlichen Coupons (Procter & Gamble etwa konnte bei einer Aktion im März 2003 19 % mehr Umsatz durch den Einsatz eines personalisierten Couponblock erzielen), können durch personalisierte Coupons wichtige Kundendaten generiert werden. Es gelten die gleichen Gesetzmäßigkeiten wie bei einer Kundenkarte – nur viel einfacher im Handling und preisgünstiger. Wenn Coupons nicht funktionieren, werden Sie eben nicht mehr gemacht. Wird es da nicht Zeit, die Rabattmarken neu für sich und seine Mailings zu entdecken?

 

Fazit:Wie auch immer sich Internet, E-Mail und Mobile Marketing weiter entwickeln werden, das Mailing wird als Basisinstrument des Direktmarketings ein wesentlicher Baustein in der gesamten Wertschöpfungskette bleiben. Und sich verändern: Das moderne Mailing – individuell, einzigartig und interaktiv.