Neuromarketing -

Wissenschaftler testen Verbraucherköpfe auf Markenaffinität!

Gehirn

„Der gläserne Konsument“ – dies ist für einige Marketing- und Werbeexperten sicherlich eine traumhafte Vorstellung. Denn wäre es nicht wunderbar, alle Träume, Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten genau zu kennen und darauf zu reagieren?

 

Was für die einen der Idealzustand scheint, ist für andere schlicht weg eine Horror-Vision. Die Vorstellung, dass Menschen absolut durchschaubar und manipulierbar sind, ist für viele ethisch und moralisch nicht vertretbar. Zu recht, sollte man meinen. Doch die „schöne“ neue Welt hat bereits Einzug gehalten in die Marketing-Etagen der Unternehmen. Zwar ist der Konsument noch nicht völlig transparent geworden, er ist aber auf dem besten Wege dorthin. Eine Methode, um potentielle Kunden und Käufer genau zu durchleuchten ist das sogenannte „Neuromarketing“. In den USA schon seit längerer Zeit eingesetzt, beschäftigen sich auch deutsche Ökonomen mit diesem Verfahren. Mit modernster Technik werden Hirnstrukturen sichtbar gemacht, die angeblich neue Erkenntnisse über das Kaufverhalten von Konsumenten liefern.

 

Auf die Frage, warum Menschen ein bestimmtes Produkt kaufen, warum sie z.B. Pepsi und nicht Coca-Cola mögen oder umgekehrt, haben Neurophysiker der Universität Münster eine Antwort: „Bei Marken,“ so meinen sie, „setzt der Verstand aus.“

Doch wie funktioniert die Neuroökonomie?

Wie kann wissenschaftlich bewiesen werden, was ein Mensch mag oder nicht, wo seine Bedürfnisse sind und welche Träume er hat?

 

Das Verfahren des sogenannten „Neuromarketings“ lässt sich folgendermaßen zusammenfassen: Mit einem modernen Hochfeld-Kernspintomograph wird das menschliche Gehirn gescannt. Kleinste Areale lassen sich so auf dreidimensional dargestellten Bildern präzise erkennen. Probanden werden beispielweise mit Bildern von Kaffeesorten oder Reiseveranstaltern konfrontiert während sie sich im Kernspin aufhalten. In einem zweiten Durchlauf werden die Bilder im Zusammenhang mit bekannten Markennamen präsentiert. Das Ergebnis: die Probanden entscheiden sich immer für den Markenartikel. Erkennbar ist dies an den Einfärbungen der Areale, die für Emotionen zuständig sind. Die Messung erfasst Änderungen eines lokalen Magnetfeldes, die durch Sauerstoffanreicherungen hervorgerufen werden. So lassen sich aktive Hirnregionen von inaktiven Bereichen unterscheiden.

 

Amerikanische Forscher sind von dieser Methode begeistert. Sie sind überzeugt, dass positive Assoziationen einen Markenwert bestimmen – und nicht der Geschmack oder die Qualität. Diese Erkenntnis scheint nicht wirklich neu. Die Methode, dies herauszufinden ist jedoch, nach Ansicht einiger Wissenschaftler, spektakulär. Auch Marketingstrategen großer Unternehmen sehen hier ungeahnte Möglichkeiten. Ford, General Motors und auch Daimler Chrysler haben Neuromarketing bereits ansatzweise in ihre Marktforschung integriert.

Ist das ethisch auch korrekt?

Der Versuch, durch oben beschriebene Verfahren ganz gezielt das Kaufverhalten und damit Menschen zu beeinflussen, ruft jedoch auch Gegner auf den Plan. Stärkstes Argument von Ethik-Kommissionen: es sei falsch, medizinische Geräte und Forschung im Bereich Werbung zu nutzen und nicht ausschließlich für die Behandlung von Kranken. Außerdem sei es unethisch, sich den menschlichen Willen so zu Nutze zu machen.

 

Was auch immer man von dieser Methode halten mag, Fakt ist: weder in Deutschland noch in den USA ist dieses Verfahren offiziell wissenschaftlich anerkannt. Viele Experten bezweifeln die tatsächliche Aussagekraft „bunter Bilder des Gehirns“, um es mit den Worten von Prof. Gerold Behrens auszudrücken (Marketingwissenschaftler und Autor zahlreicher Fachbücher).

 

Neuromarketing – ein Trend, der „hochgepuscht“ wurde, aber wohl nie in der Lage sein wird, genaue Aussagen zu machen, wie bestimmte Produkte und Marken gestaltet werden müssen, damit der Verbraucher sie auch tatsächlich kauft.

 

 

 

 

 

14.07.2012
15:43