Neuromarketing – gibt es demnächst gehirngerechtes Marketing?

Das Konsumentenverhalten zu verstehen, Bedürfnisse und Wünsche zu erkennen, ist eines der Ziele traditionellen Marketing-Researches. Psychografische und soziodemografische Daten in der Marktforschung segmentieren den Zielmarkt oft nur unzureichend. Neue Methoden der apparativen Gehirnforschung sollen nun noch besser Verhaltensmuster und Entscheidungsprozesse verdeutlichen. Das Neuromarketing befindet sich aber noch im Anfangsstadium und ist ein ganz junger Bereich der Marktforschung.

Kopf gefüllt mit Produkte
Die Produkte im Regal aktivieren den Kaufwunsch

Vielfache Reize, bewusste und unbewusste, führen zu Sympathie und Antipathie und beeinflussen die Entscheidung für oder gegen ein Produkt. Erinnerungen, Erfahrungen und Emotionen sind oft ausschlaggebend für die Kaufentscheidung, sachliche Argumente sind eher eine Rechtfertigung im Nachhinein. 95 % unserer Wahrnehmung findet im Unterbewusstsein statt, laut Erkenntnissen von Neurologen.

Neuromarketing und Anatomie

Die Psychologie wird schon seit langem als eine selbstverständliche Grundlage bei der Marktforschung zugezogen. Weniger wurden hingegen bis jetzt Neurophysiologie, Neurologie, Neuro-biologie und Zellbiologie beachtet.

 

Welche Gehirnregionen werden aktiviert, wenn sich ein Käufer mit einem Produkt identifiziert oder wenn er es ablehnt? Inwieweit kann die Gehirnforschung darüber Auskunft geben, wie der Konsument Marken erlebt und was Marken stark macht?

 

Mit funktioneller Magnetresonanztomografie kann über magnetische Schwingungen die menschliche Gehirnaktivität gemessen werden. Der Nucleus accumbens, das „Belohnungszentrum“ im Gehirn, wird aktiv, wenn Menschen etwas begehren, wie zum Beispiel auch bei Sex oder Drogen. Das beanspruchte Gehirngewebe reagiert anders auf magnetische Schwingungen. Die Kernspintomografen registrieren diesen Unterschied und können so die Denkaktivität einer Hirnregion darstellen. Damit können bewusste und auch unbewusste Wünsche sichtbar gemacht werden. Eine verbale Aussage der Testperson ist nicht mehr nötig.

Ganz bekannt: Der „Pepsi-Test“

Bereits 2003 wurde er im Baylor-College in Houston durchgeführt. Während des Trinkens von Coca-Cola bzw. Pepsi-Cola in einem Blindtest zeigte sich bei Pepsi-Cola eine stärkere Gehirnaktivität im sog. „Belohnungszentrum“ des Gehirns und der Mehrheit schmeckte Pepsi-Cola besser. Bei einem zweiten Test wurde der Name des Getränks genannt. Während des Trinkens änderte sich das Bild im Kernspintomografen. Coca-Cola bewirkte eine höhere Gehirnaktivität im „Belohnungszentrum“ und ein weiterer Bereich wurde aktiv, der für das „Selbstbild des Menschen“ steht. Nun schmeckte den Testpersonen Coca-Cola besser. Somit beeinflussen positive Markenerinnerung und Selbstwertgefühl den Geschmack eines Produkts.

Die Daimler-Chrysler-Studie

Ein Test von Daimler Chrysler ergab, dass beim Betrachten verschiedener Autokategorien (Sportwagen, Limousinen, Kleinwagen) unterschiedliche Gehirnbereiche angesprochen wurden. Der Belohnungs- und Selbst-bestätigungs-Bereich wurde bei Sportwagen am meisten aktiviert. Es handelt sich dabei übrigens um die gleichen Gehirnregionen, die auch beim An-schauen eines attraktiven weiblichen Gesichts aktiviert wurden.