Produkt-Positionierung während der Konsumzurückhaltung

- was bringt das?

Geldschwein
»Die deutschen Konsumenten gehen vorsichtiger mit ihrem Geld um.«

Ein Produkt richtig zu positionieren bedeutet nichts anderes, als die Stärken des Produktes mit den Wünschen und Erwartungen seiner potentiellen Käufer auf die Waage zu legen. Wenn Nutzen und Kundenwunsch richtig ausbalanciert sind, steigen die Chancen für eine gute Vermarktung. Hierbei machen die Produktstrategen jedoch am häufigsten Fehler, weil sie viel zu selten das Produkt aus Sicht des Marktes, sprich Kundenerwartung, positionieren und die emotionale Komponente des Verbrauchers falsch interpretieren. Diese ist jedoch ein wesentlicher Faktor und nicht zu unterschätzen.

 

Viel zu oft geht man von "sich" aus, viel zu selten steh die tatsächliche Leistung des Produktes vor der emotionalen "Aufladung" der Konsumenten

 

Gerade in unserem Verdrängungswettbewerb, in dem der Konsument der Souverän ist, ist es von vordringlicher Wichtigkeit eine glaubwürdige und schnell verständliche Positionierung zu schaffen. Aber Vorsicht: Positionierung darf nicht mit Differenzierung verwechselt werden. Das ist der zweite fatale Fehler, den man schnell und gerne macht. Denn es ist oftmals einfacher, dem Wettbewerber »Paroli« zu bieten als eine klare »Du-Zentrierung« der Produktleistung zum Verbraucher zu erreichen.

 

Zwar ist die Zielsetzung immer dieselbe, nämlich eine starke Identifikation zu erreichen. Produktdifferenzierung gegenüber der Konkurrenz genügt jedoch nicht. Das neue Wettbewerbsrecht, das im Juli 2001 in Kraft getreten ist und vergleichende Werbung bedingt zulässt, verstärkt diesen Effekt noch. Doch was bewirkt diese gefährliche Abgrenzungsstrategie wirklich? Oft kann der Verbraucher, auf Grund seines geringen Kenntnisstandes, den Witz oder die Absicht nicht verstehen.

Nicht "Ich", sondern "Du" - eine Strategie die nur wenige beherrschen

»Wir machen den Weg frei.« Fragt man einen Werbe-Profi, findet er diesen Claim sicherlich gut, weil er gelernt hat, alles auf einen Punkt zu bringen und den Hauptnutzen zu positionieren. »Wir«, das sind die 10.0000 Bank-Angestellten, die in Hunderten von Filialen in Deutschland ihre Kunden betreuen und die sich die Beine ausreißen, um den Weg der Kunden zu ebnen. Was passiert jedoch wirklich? Geld mit Zinsen zu bieten, Geld gegen Zinsen zu nehmen, Aktien und Lebensversicherungen zu verkaufen, zuerst an den »Benefit« zu denken und dann an den Kunden. Fragt man einen Psychologen, würde der wohl folgendes sagen: Im Unterbewusstsein des Empfängers dieser Botschaft wird ein Angstgefühl erweckt, seinen Weg alleine nicht schaffen zu können. Wenn der Texter dieses Slogans sich in den Kunden hineinversetzt hätte, dann wäre der Spruch anders ausgefallen. Dann müsste die Botschaft und damit die Positionierung des Bankenverbundes wie folgt lauten: Sie brauchen Geld, wenn Sie weiterkommen wollen. Weil Geld für jeden Menschen wichtig ist und eine taxierbare Größenordnung bedeutet, wäre in unserem Beispiel eher eine rationale Positionierung zu empfehlen.

 

Glaubwürdigkeit gepaart mit Sicherheit ist eine gute Metapher für Geld. Und damit wären wir bei Frage Nummer eins: rationale oder emotionale Positionierung eines Produktes? Auf den alten Wegen bleiben, oder neue beschreiten?