»Bilderflut, Klangbrei, Informationswellen. Nichts für zarte Nerven.«

So waren in der Verbraucher-Analyse 2005 der Bauer Verlagsgruppe und des Axel Springer Verlags 53,3 Prozent aller Befragten der Auffassung, dass die Werbung nützliche Hinweise über neue Produkte gibt. Auch zu den Aussagen „Werbung ist hilfreich für den Konsumenten“ und „Werbung ist meist recht unterhaltsam“ verbesserte sich die Verbrauchermeinung.

Leider stieg neben der Akzeptanz auch die Werbeflut, was eine sinkende Aufmerksamkeit der Umworbenen zur Folge hat. In Deutschland kämpfen bereits heute rund 60 Fernsehsender, 300 Radiostationen, 400 Zeitungen, 600 Zeitschriften um Beachtung. Und das Internet mit seinen unzählbaren Websites mischt die Karten im Kommunikations-Poker um höchste Aufmerksamkeit ganz neu.

Absatzflaute trotz Werbeflut

Einerseits also die ansteigende Werbeflut, andererseits herrscht derzeit eine Absatzflaute. Begründen könnte man diese damit, dass steigende Steuern und Abgaben, Energiekosten sowie die Furcht vor dem Verlust des Arbeitsplatzes die Konsumlust der Menschen hemmen. Sparquoten von 10,6 Prozent, der höchsten Quote in Europa, sind auch ein Beleg dafür, dass aus Angst vor einer ungewissen Zukunft gespart wird.

Dennoch finden Innovationen mit hohem Kundennutzen, wie z.B. elektronische Gebrauchsgüter, reißenden Absatz. Um einen Absatzerfolg zu generieren, müssen nicht nur die Produkte stimmen, sondern auch deren Vermarktung. 70 Prozent aller Neueinführungen bei Produkten des täglichen Bedarfs, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), scheitern schon nach einem Jahr trotz Marktforschungstests und hoher Werbebudgets.

Welche Kriterien sollten nun erfolgreiche Werbebotschaften erfüllen? Ihre Kernaussagen müssen schnell und intuitiv erfassbar sein. Werbung, die wirkt, sollte neben Relevanz, Glaubwürdigkeit, Merkfähigkeit und Kontinuität vor allem Aufmerksamkeitsstärke besitzen.

Wettrüsten in der Werbeindustrie

Durch die Reizüberflutung wird klassischer Werbung nur noch Beachtung geschenkt, wenn man hohe Werbespendings einsetzt oder sehr gute kreative Ideen hat. Da die Konsumenten sich an laute und aggressive Werbekampagnen gewöhnt haben und bereits abgestumpft sind, verfallen Werbetreibende auf immer auffälligere und extremere Kampagnen, um in der Masse wahrgenommen zu werden. Ein Wettrüsten, das in einem „Geiz ist geil“ Werbeschrei gipfelte. Werbung sollte sich aber nicht selbst kannibalisieren, sondern im Gegenteil den Konsum anheizen.