Sechs wichtige Instrumente des Performance-Marketings

Im Folgenden stellen wir kurz die bedeutsamsten Instrumente des Performance-Marketings vor. Vorab sei gesagt, dass jedes Instrument für sich sehr vielschichtig und variantenreich ist. Gleichzeitig sind alle Elemente einem steten Wandel unterworfen, Medienunternehmen suchen immer neue Tools, um interessante Werbeformen anzubieten. Denn in den Online-Werbe-Markt werden hohe Erwartungen gesteckt: Rund 85,7 Prozent der Entscheider sehen in 2006 steigende Werbeumsätze für Online. Zudem gehen die deutschen Medien- und Media- Entscheider von 13,9 Prozent Umsatzwachstum für die Online- Werbung aus.

Würfel
»Performance-Marketing fordert stets neue Züge in einem dichten Aktionsnetz.«

1. Suchmaschinen-Optimierung

Fast jedes Unternehmen ist im Internet vertreten. Aber welches wird vom Kunden gefunden? Die seit langem wichtigste, weil meistgenutzte Suchmaschine, ist Google, gefolgt von Yahoo und MSN. Eine gute Platzierung in diesen Suchmaschinen kann man durch Suchmaschinen-Optimierung der eigenen Homepage erhalten.

 

Hierfür sollte der technische wie inhaltliche Aufbau der Website selbst gewissen Voraussetzungen (Onsite-Faktoren) entsprechen, damit die Seiten von Suchmaschinen gelesen und unter wichtigen Stichwörtern erfasst werden. Da Suchmaschinen wie Google Such- und Ranking-Kriterien jährlich modifizieren, gibt es inzwischen zahlreiche Parameter, die bei Programmierung, Texterstellung und Gestaltung einer Website beachtet werden müssen.

 

Bei der Rankingoptimierung ist auch von hohem Stellenwert, wieviele Links von externen Seiten auf eine Seite verweisen (Linkpopularität). Dabei zählt nicht nur die Quantität sondern auch die Qualität eines Links: die Tendenz steigt, dass Suchmaschinen unterscheiden, ob der Link von derselben Website verweist oder von einer anderen Domain (Domainpopularität) oder sogar von einem anderen Server (IP-Popularität). Und: Wie hoch ist der Pagerank der Seite, die den Link enthält? Einige Suchmaschinen unterscheiden dabei sogar, ob diese Webseiten mit betreffender Seite denselben Server teilen, oder von einer anderen IPAdresse aus verlinkt wird.

2. Keyword-Advertising

Suchmaschinen-Optimierung für einen unbezahlten guten Pagerank ist grundsätzlich nur für wenige (ca. drei bis vier) Stichwörter möglich. Wer weitere Stichwortsuchen mit seiner Seite „bedienen“ möchte, muss für eine gute Platzierung zahlen. Sponsored Links sind für den User durch farbliche Unterlegung eindeutig als „Werbung“ erkennbar, stehen aber an erster Stelle der Suchergebnisliste.

 

Da sollte man sich genau überlegen, welche Stichwörter sich eignen und gegebenenfalls (im Sinne des Performance-Marketing- Prinzips) nicht effektive Stichwörter wieder streichen und evtl. auch neue ausprobieren.

 

Wie werden relevante Suchbegriffe für eine Website ermittelt?

  1. Sammlung von wichtigen Begriffen, die den Inhalt der Seite gut beschreiben.
  2. Worunter sucht mich ein Kunde im Internet?
  3. Abgleichen mit Datenbanken, in denen Suchbegriffe und deren Abwandlungen aufgelistet werden. Wird ein Suchbegriff besonders häufig gesucht, ist die Konkurrenz im Netz stark und man sollte sich überlegen, den Suchbegriff zu spezifizieren.

 

Eine günstigere Alternative zu Sponsored Links bieten einige Suchmaschinen-Netzwerke in Form von keywordabhängigen Text-Anzeigen. Bei Google heißt diese Form der Werbung Google Adwords-Kampagne: Textanzeigen mit Link werden in Abhängigkeit zum eingegebenen Keyword auf der rechten Seite eingeblendet.

3. Affiliate-Marketing

Affiliate ist der englische Ausdruck für Partner: ein Webmaster (Affiliate) setzt einen Link auf eine Seite, die Produkte und/oder Dienstleistungen anbietet (Merchant) und erhält dafür Provision für über diesen Link erfolgte Bestellungen. In Deutschland ist diese Methode auch als „Partnerprogramm“ bekannt.  Um Affiliate-Marketing zu betreiben, kann man eigene Netzwerke aufbauen, indem man Anbieter komplementärer Produkte direkt auf eine mögliche Partnerschaft anspricht und/oder Dienstleister-Netzwerke in Anspruch nimmt, die ähnlich einer Börse Merchants und Affiliates zusammenbringt und die Provisionsabwicklung übernimmt. Affiliate-Marketing ist nicht nur interessant, um externe Links zu „sammeln“ um den Pagerank zu erhöhen (s. oben), es ist auch ein vielversprechender Verbreitungskanal für Produktinformationen und Markenpräsenz.