Sechs wichtige Instrumente des Performance-Marketings

Im Folgenden stellen wir kurz die bedeutsamsten Instrumente des Performance-Marketings vor. Vorab sei gesagt, dass jedes Instrument für sich sehr vielschichtig und variantenreich ist. Gleichzeitig sind alle Elemente einem steten Wandel unterworfen, Medienunternehmen suchen immer neue Tools, um interessante Werbeformen anzubieten. Denn in den Online-Werbe-Markt werden hohe Erwartungen gesteckt: Rund 85,7 Prozent der Entscheider sehen in 2006 steigende Werbeumsätze für Online. Zudem gehen die deutschen Medien- und Media- Entscheider von 13,9 Prozent Umsatzwachstum für die Online- Werbung aus.

Würfel
»Performance-Marketing fordert stets neue Züge in einem dichten Aktionsnetz.«

4. E-Mail-Marketing

Besonders als Kundenbindungsmaßnahme erfreut sich E-Mail-Marketing in Form von Newslettern sowohl im B2B- wie im B2CBereich wachsender Beliebtheit. Wurden die als Bleiwüsten erscheinenden Textbotschaften früher von Werbern müde belächelt, bieten Newsletter heute attraktive Gestaltungsmöglichkeiten für diese im Verhältnis zu Printmailings kostengünstige Direktansprache des Kunden. Wie bei der klassischen Direktwerbung gilt es hier, E-Mail-Marketing strategisch und langfristig zu planen. Der besondere Vorteil des Mediums E-Mail ist dessen hohe Akzeptanz: Wer am Rechner seinen Posteingangs-Ordner öffnet, ist bereit, E-Mails ihm bekannter Absender zu lesen. Trotz Reiz- und Informationsüberflutung ist die Bereitschaft der Internetuser hoch, den Empfang eines Newsletters zuzulassen.

5. Bannerwerbung

Bannerwerbung gilt auf den ersten Blick als Performance-günstigstes Element, denn hier kann durch Klickaufforderung der Response der Nutzer gut gemessen werden, Textbotschaften, Gestaltung und Werbeplatz nach Performance-Manier differenziert und optimiert werden. Das „Problem“ hier liegt allerdings darin, dass sich die Werbewirksamkeit von Bannern nicht allein auf Klickrate beschränken lässt. Studien zeigen, dass Banner durchaus auch hohen Imagegewinn und Werbeerinnerungs-Effekt erzielen können. Da fällt es natürlich schwer, innerhalb einer rein auf Klickrate orientierten Performance- Kampagne eine klare Kostennutzen-Rechnung anhand der Response aufzustellen, da man die Werbewirksamkeit bei dieser Rechung nicht ganz unter den Tisch fallen lassen kann.

 

Bannerwerbung gilt auf den ersten Blick als Performance-günstigstes Element, denn hier kann durch Klickaufforderung der Response der Nutzer gut gemessen werden, Textbotschaften, Gestaltung und Werbeplatz nach Performance-Manier differenziert und optimiert werden. Das „Problem“ hier liegt allerdings darin, dass sich die Werbewirksamkeit von Bannern nicht allein auf Klickrate beschränken lässt. Studien zeigen, dass Banner durchaus auch hohen Imagegewinn und Werbeerinnerungs-Effekt erzielen können. Da fällt es natürlich schwer, innerhalb einer rein auf Klickrate orientierten Performance- Kampagne eine klare Kostennutzen-Rechnung anhand der Response aufzustellen, da man die Werbewirksamkeit bei dieser Rechung nicht ganz unter den Tisch fallen lassen kann.

 

Konzentriert man sich allein auf Gestaltung und Form des Banners, so sollte man, wie bei allen anderen Instrumenten auch, eine klare Zielsetzung im Auge behalten. Einblendungen von Domains, eine wörtliche Klickaufforderung und provokative oder lustige Texte erhöhen die Klickrate, Animations- Elemente erhöhen Aufmerksamkeitswert und Imagegewinn, können aber die Werbeerinnerung beeinträchtigen. Trotzdem wird ein Banner immer trotz Klickratenausrichtung einen gewissen Image-/Werbeerinnerungserfolg haben und umgekehrt.

6. Kontextbezogene Werbung

Eine in Deutschland noch nicht sehr verbreitete Form ist die kontextbezogene Werbung im Internet: Innerhalb eines passenden redaktionellen Umfelds werden Textanzeigen geschaltet. Google Adwords kann man zu dieser Form zählen, denn hier werden stichwortabhängig Textanzeigen geschaltet. Interessant ist aber auch die Schaltung von Textlinks in Themenrubriken auf Seiten wie sueddeutsche.de oder spiegel.de. Internetportale wie web.de bieten hierzu ebenfalls sehr interessante Produktpakete an: hier können ganze PR-Artikel in einem redaktionellen Portalbereich geschaltet werden, auf die im ganzen Portal verteilte Werbebanner verlinken.

 

Über den Erfolg des Performance-marketing entscheidet nicht allein die Idee, sondern im wesentlichen die Qualität der Durchführung.