Sex ohne Anreiz

Erotische Bilder in der Werbung regen jüngere Zielgruppen kaum mehr zum Kauf an

zwei Frauen
»Dezenter Sex-Appeal aus den 70ern: Werbefotografie für Dessous, Agentur Die Zwei«

© Süddeutsche Zeitung vom 12.01.2006, Autor: André Anwar

 

Sex sells! So lautet die altbekannte Devise der Werbebranche, die vor allem durch kaum bekleidete Damen in TV-Spots und gedruckten Anzeigen zum Ausdruck kommt. Oft führen Frauen dabei ein neues Duschgel oder eine Hautcreme im Badezimmer vor. Erotik als Kaufanreiz hat viele Anhänger in den Marketingetagen von Unternehmen und Werbefirmen. Kein Wunder, dass Verbraucher zahlreichen Studien aus verschiedenen Ländern zufolge seit den sechziger Jahren immer häufiger und auch offensiver mit Sexreklame angesprochen werden. Sex verkauft sich eben, weiß doch jeder.

 

Oder etwa nicht? Neuere Studien aus Schweden und Großbritannien haben jetzt ergeben, dass sich Werbeexperten durchaus irren, wenn sie ihre Reklame für Mainstream-Produkte mit Sex würzen: Das „Sex sells“-Konzept funktioniert nicht mehr – zumindest nicht besser als andere Werbekonzepte und manchmal sogar schlechter.

 

Hintergedanke des „Sex sells“ ist der gängigen Marketing-Fachliteratur zufolge eine emotionale Strategie: Konsumenten sollen durch Lustgefühle erreicht werden. Obwohl die psychologische Forschung Sigmund Freuds stark triebgesteuertes Menschenbild inzwischen sehr kritisch betrachtet, gilt es in der Werbewelt weiterhin als unumstritten. Rationale, den Verstand ansprechende Werbung, wie sie für Waschmittel und DSL-Anschlüsse eingesetzt wird, gilt als langweilig und altbacken.

 

Dabei hat solche Werbung vor allem bei Jüngeren oft die bessere Wirkung, wie jetzt eine Befragung von 700 schwedischen Jugendlichen ergab. Ein Team um den Marketingforscher Philip Berman vom Marketinginstitut der Handelshochschule in Stockholm hat die Reaktionen der 15- bis 18-Jährigen auf Reklame mit sexuellen Anspielungen und ohne erotische Würze untersucht. Diese Altersgruppe gilt eigentlich als recht offen, was Sexualität angeht.

 

Damit die Befragten nicht absichtlich politisch korrekte Antworten gaben, wurden sie über den Zweck der Studie nicht richtig informiert. Sie wussten nicht, dass sie an einer Befragung teilnahmen, die hauptsächlich die Wirkung von Sex auf junge Konsumenten untersucht. Den Jugendlichen wurden einfach TV-Werbespots mit und ohne Sexelemente vorgeführt; die Teilnehmer sollten dann schriftlich und anonym Noten danach verteilen, ob die Werbung sie zum Kauf eines Produktes anregt.

 

Das Ergebnis der Umfrage überraschte die Forscher: Werbung mit sexuellen Elementen bewerteten beide Geschlechter durchweg negativer als Reklame ohne Sex, die eher auf Humor oder Information setzte. Zwar seien die Mädchen noch stärker gegen sexuelle Anspielungen immun als die Jungen, sagt Studienleiter Philip Berman. Doch „die Untersuchungsgruppe war im Großen und Ganzen negativ gegenüber Reklame eingestellt, die mit Sexanspielungen arbeitet“.