Sonderwerbeformen in Zeitschriften:

Eine Studie zu Ad Specials

Duftproben

Im Auftrag der Bauer Media KG hat das Institut Ipsos GmbH aus Mölln 2004 in einer repräsentativen Studie („Aktion & Reaktion IV“) 1.055 Personen ab 14 Jahre zur Werbewirkung von Ad Specials in Zeitschriften befragt. Anhand der Beispiele Beilage, Beihefter, Beikleber, Warenprobe und Post-it® Haftnotiz untersucht die Studie im Besonderen die Bekanntheit, Beurteilung und Nutzung von Ad Specials. Ergänzend werden die Themen Duft und Dreidimensionalität betrachtet.

Ad Specials fallen auf.

Generell lässt sich feststellen, dass Ad Specials auffallen und ein wirklicher „Hingucker“ sind. Sie grenzen sich allein schon durch ihre Beschaffenheit von der Zeitschrift ab und agieren als auffälliger „Stopper“ im Heft. Der Leser wird somit zum Herausnehmen und zu weiteren Aktivitäten angeregt.

 

Besonders positiv von allen genannten Ad Specials bewerten die Testpersonen die Warenprobe. Generell probieren 78 Prozent aller Befragten Warenproben, die sie in Zeitschriften finden, auch aus. Knapp zwei Drittel nehmen die Warenprobe aus dem Heft heraus und verwenden sie weiter – z.B. suchen sie ein Geschäft auf, um sich das Angebot genauer anzusehen und gegebenenfalls zu kaufen (27 Prozent). Dreiviertel der Befragten sind der Meinung, Warenproben in Zeitschriften seien eine gute Möglichkeit, neue Produkte zu testen. Großes Interesse ließ sich auch bei Duftproben feststellen. 62 Prozent der Testpersonen sind neugierig, wie der beworbene Duft riecht und testen ihn zumeist aus. Es zeigt sich hier jedoch, dass wesentlich mehr Frauen (78 Prozent) als Männer (44 Prozent) an diesem Angebot interessiert sind. 54 Prozent der befragten Frauen haben eine Duftprobe auch schon zum Anlass genommen, um sich in einem Geschäft weiter darüber zu informieren oder den Duft zu kaufen.

Die Haptik spielt eine große Rolle.

Steht man also nun vor der Frage, welches Ad Special sich für die eigenen Werbe-zwecke am besten eignet, sollte man – neben finanziellen Faktoren u.a. – bedenken, dass durch das Einbeziehen der Sinne, wie bei einer Duftprobe, die Werbebotschaft beim Rezipienten fester verankert wird. Denn Dinge, die man nicht nur sieht, sondern auch fühlt, riecht oder sogar schmeckt, bleiben einfach länger im Gedächtnis haften!