Sponsoring - direkt am Kunden

Kundenbindung, zielgruppenorientierte Kommunikation, hohe Riechweite bei der relevanten Bevölkerungsschicht und ein gutes Image . dies sind wohl Zielsetzungen eines jedem Unternehmens, das seine Produkte oder seine Dienstleistungen verkaufen will. Das Produkt muss stimmen, die Qualität, das Know-How. Doch wie vermittelt man diese Attribute? Welche kommunikations-Wege und Kanäle wählt man, um Produkt, USP und Image optimal "an den Mann" respektive an den Konsumenten zu bringen?

Ice-Tigers
»Seit Jahren eine erfolgreiche Partnerschaft: die Ice-Tigers und Lebkuchen-Schmidt«

Kunden finden, Kunden binden, Kunden erreichen.

Klassische Werbung ist schon lange nicht mehr allein das bevorzugte Mittel, um als Unternehmen auf dem Markt präsent zu sein. Sicherlich unterstützen Image-Kampagnen die Produktpolitik, vorausgesetzt der Media-Plan stimmt. Doch das Dialogmarketing hat die klassische Werbung in seiner Effektivität bereits abgelöst. Studien belegen (gfk, Ipsos, Absatzwirtschaft), dass klassische Werbung bei der Bevölkerung zunehmend an Akzeptanz verliert. Vielmehr sind kontinuierlicher Dialog in der b2c-Kommunikation das A und O: Vertrauen aufbauen, nahe am Verbraucher sein.

Neuer Trend: Sponsoring.

Um diese Nähe zum Käufer zu erreichen, kristallisiert sich in den letzten Jahren in Deutschland ein Trend heraus: Sponsoring. Noch vor nicht zu langer Zeit galt diese Maßnahme in Deutschland noch als Randerscheinung. Doch angesichts leerer Kassen und mangelnder Budgets wuchs der Sponsorenmarkt – zunächst in den betroffenen Bereichen Kultur und Bildung. Unternehmen haben hier, ähnlich wie beim Sozial- oder Umweltsponsoring, die Möglichkeit, ihr Image positiv zu beeinflussen: die gesellschafts- und sozialpolitische Verantwortung wird demonstriert.

 

Auf Grund des hohen Publikumsinteresses an sportlichen Veranstaltungen dominiert jedoch das Sport-Sponsoring gegenüber anderen Formen. Nach einer in der Zeitschrift Werben & Verkaufen erschienen Studie (2003) beläuft sich der Anteil des Kommunikationsbudgets von Unternehmen für Sponsoring auf knapp 50 Prozent. Befragt wurden die Marketing-Entscheider der 2.500 umsatzstärksten Unternehmen. Die Zahlungsbereitschaft hat natürlich gute Gründe: gerade in den Breitensportarten Fußball, Formel1 oder Eishockey wird der Schriftzug des Firmennamens auf Trikot, Bande oder Anzeigetafel von mehreren Millionen Zuschauern gesehen – bei Fußball-Bundesliga Spielen bis zu 4 Millionen pro Spiel. Aufmerksamkeit und Image sind gewiss. Und wenn die „Persönlichkeiten“ der Sponsoring-Partner optimal zusammenpassen, wird von einem besonders effektiven Imagetransfer ausgegangen.

Beispiel Eishockey: die Ice-Tigers Nürnberg und ihr Sponsor.

Ein Beispiel für erfolgreiches Sportsponsoring in der Region Nürnberg ist sicherlich die Partnerschaft zwischen dem Eishockey Bundesligisten "Ice Tigers“ und dem weltweit bekannten Unternehmen Lebkuchen-Schmidt, Nürnberg. Seit 1997 sponsert der Hersteller von Lebkuchen und anderen feinen Gebäckspezialitäten die Nürnberger Profi-Mannschaft. Beide haben eines gemeinsam: ihr Name ist ganz eng mit der Stadt Nürnberg verbunden, beide sind erfolgreich, haben sich einen guten Namen aufgebaut und besitzen Tradition. Ein erfolgreiches Gespann also. „Durch das Sponsoring ist der Bekanntheitsgrad von Lebkuchen-Schmidt überregional erheblich gestiegen!“, so Bernd Herzig, Geschäftsführer und selbst passionierter Eishockey-Spieler, früher sogar in der Bundesliga und in der Nationalmannschaft.