Strategien gesucht

Werbung ist, trotz der allgemein ausgeschriebenen Krise, nach wie vor der drittgrößte Kostenposten in deutschen Unternehmen. Doch in vielen Fällen decken sich die Ausgaben für die Werbemaßnahmen in keiner Weise mit dem erwarteten Erfolg.

Gewürze
»Die richtigen Medien sind die Würze jeder Kampagne«

>>Stiefkind<< Media

Wie ist das zu erklären? Nur allzu oft ist die Media-Planung, also der Einkauf von Werbemitteln, -trägern und -platzierungen unzureichend geplant und damit der Hauptgrund für so manchen Flop. Zwar werden rund 70 Prozent des gesamten Werbebudgets in „Media“ investiert. Sie ist sogar der drittgrößte Investitionsposten in vielen deutschen Unternehmen. Doch trotz dieser Bedeutung führt die Media-Analyse noch immer ein „Stiefkinddasein“.

 

Mangelndes Know-how ist oft zentrale Ursache für gravierende Strategie- und Planungsfehler. Es gilt, egal ob in der internen Marketingabteilung oder in Zusammenarbeit mit der Agentur, die Media-Planung genau zu überprüfen und in das Briefing mit einzubeziehen.

 

Schon vor der „Werbekrise“ holten zahlreiche Unternehmen weit weniger aus ihrem Werbebudget, als es durch eine intelligente Media-Strategie möglich gewesen wäre. Seit einiger Zeit kommt aber ein weiterer Faktor hinzu: da Werbebudgets immer knapper kalkuliert werden, kommen immer häufiger sogenannte „einkaufsorientierte“ Media-Pläne zum Einsatz: Konzepte, bei denen vor allem der Preis im Vordergrund steht. Was auf den ersten Blick perfekt in den ohnehin schon knappen Etat passt, entpuppt sich leider häufig als fataler Fehler. Günstige Preise, Angebotspakete, Rabatte – all dies wird häufig auch mit Effizienz verwechselt. Nimmt man diese Angebote jedoch etwas genauer unter die Lupe, entpuppen sie sich als teuere Fehlinvestition, da zielgruppengerechte Planung und strategisches Denken, welche letztendlich zum Erfolg führen, außer Acht gelassen wurden. Klasse statt Masse wäre in so einem Fall nötig gewesen – denn gut platziert ist halb gewonnen.

Ein Beispiel:

Unternehmen „XY“ plant eine Print-Kampagne um seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Um möglichst kostengünstig zu planen und möglichst hohe Rabatte zu erzielen, belegt das Unternehmen nur noch zwei Titel und nicht, wie bisher, vier. Dafür wird aber die Schaltfrequenz erhöht. Auf den ersten Blick ergibt dies Einsparungen, die auch das kritische Controlling zufrieden stellen. Es stellt sich jedoch heraus, dass durch die Schaltung in weniger Titeln massiv an Reichweite eingebüßt wird, die Zielgruppe nicht mehr ausreichend abgedeckt werden kann und die Kampagne zwangsläufig zum „Flop“ wird.

 

Passen Marke und Zielgruppe nicht 100-prozentig zum Medienportfolio muss man, mittelfristig gesehen, mit Einbußen rechnen.

 

Was ist zu tun?

Eine erfolgreiche Media-Strategie zeichnet sich vor allem durch zwei Faktoren aus: Effektivität, also durch ihre Wirksamkeit, und Effizienz, also durch das Preis-Leistungsverhältnis. Nur durch dieses Zusammenspiel kann eine Kampagne zielgruppengerecht wirken. Das Fundament bildet die Strategie. Es zahlt sich in den meisten Fällen aus, Profis in die Planung mit einzubeziehen. Zielgruppe, Medium und Zeitpunkt der Schaltungen müssen exakt aufeinander abgestimmt sein. Wer die Planung um „günstige Rabatte“ herum aufbaut, der hat schon verloren. Erfolgkontrolle ist Pflicht, leider sind konsequente Werbewirkungskontrollen noch eher die Ausnahme.

 

Die Maxime einer Media-Strategie lautet also: die Leistung zählt und nicht der Preis. Media-Profis lohnen sich, sonst kosten hohe Rabatte und schlechte Planung unter Umständen sehr viel Geld.

 

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