Strategiewechsel

Aldi oder Lidl - wer stellt die Weichen für die Discounter-Zukunft?

Waage
»Marken fallen wieder ins Gewicht«

Jahrzehnte lang bestimmte Aldi die Spielregeln im deutschen Lebensmittelhandel. Die Brüder Theo und Karl Albrecht sind seit 1962 die Vorreiter im Discount-Geschäft. Während heutzutage schon üblich ist, dass jeden Branche ihr Billig-Segment hat, sorgte Aldi mit dem ersten Discount-Supermarkt für eine Revolution im Lebensmitteleinzelhandel.

Auflösung der Vertriebsgrenzen

Durch Aktionen im Non-Food-Bereich, wie zum Beispiel die gefragten Computer-Verkaufsaktionen, sorgte Aldi nachhaltig für die Auflösung der bis dahin bestehenden Vertriebsgrenzen. Mittlerweile empfindet man es als völlig normal, dass Kfz-Policen in Kaffeeläden, Fertighäuser beim Discounter und Lebensversicherungen im Internet erhältlich sind.

Ist das Erfolgsmodell abgelaufen?

Doch nun scheint das Erfolgsmodell Aldi einen Knick zu bekommen. Laut ACNielsen, dem Marktforschungsinstitut, stagnierte der Umsatz des Discount-Riesen 2004 bei 20,7 Milliarden Euro, und das, obwohl die Anzahl der Filialen um 3,7 % auf über 4.000 gesteigert wurde. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Haushalt für Einkäufe bei Aldi sanken von 547 Euro auf 535 Euro. Und auch für die nahe Zukunft erwartet man Stagnation mit leicht negativem Trend.

Lidl hat die Nase vorn

Lidl gilt dagegen mittlerweile als besser und vor allem als schneller. 2004 konnte man dort den Umsatz um 5,3 % auf über 7,3 Milliarden Euro erhöhen. Die Anzahl der Filialen stieg um 4,6 % auf knapp 2.600 Läden. Neue, entscheidende Impulse und Ideen kommen von der Konkurrenz aus dem Schwabenland. Aldi kann nur noch reagieren und kopieren. Lidl öffnet die Läden bis 20 Uhr, Aldi zieht nach. Lidl führt Frischware ein, Aldi hinkt hinterher. Lidl führt die bequeme Zahlung per EC-Karte ein, bei Aldi Süd ist dies erst seit wenigen Monaten möglich. Mitte des Jahres schaffte es Lidl mit dem Verkauf von einer Millionen Bahntickets sogar bis in die Tagesschau, wohingegen Aldis Veräußerung von rund 560.000 Flugtickets der DBA wie eine schwerfällige Nachahmung anmutete.

Das Phänomen Aldi

Die Fokussierung auf das Kerngeschäft machte Aldi seit den 1960er Jahren zu einer Effizienzmaschine, die allen anderen Vertriebslinien nach wie vor überlegen ist. Das interessante daran ist, dass Aldi wissenschaftstheoretisch alles falsch zu machen scheint: Man verzichtet auf eine differenzierte Preispolitik nach Absatzgebieten, verkaufspsychologische Erkenntnisse finden bei der Einrichtung der Filialen keine Beachtung und Konsumentenbefragungen und Analysen für die Marktbearbeitung spart man sich. Der Brutto-Werbeaufwand liegt mit 250 Millionen Euro zwar hoch, allerdings wird einzig und allein in Zeitungsanzeigen investiert, die allwöchentlich im gesamten Bundesgebiet das aktuelle Angebot anpreisen. Kreative Kampagnen sucht man vergebens. Der Jahresumsatz einer Aldi-Vollzeitkraft liegt bei ca. einer Million Euro. Zum Vergleich: In der gleichen Zeit erwirtschaftet ein Supermarkt-Mitarbeiter ca. 200.000 Euro.

 

Das Prinzip von Aldi ist denkbar einfach: Man verkauft gute bis sehr gute Qualität zum günstigsten Preis. Zulieferer, deren Artikel bei Stiftung Warentest lediglich mit „befriedigend“ bewertet werden, müssen im schlimmsten Fall sogar mit Auslistung rechnen. Gerade dieser hohe Qualitätsanspruch der Albrechts ist es, der Aldi von der einstigen Einkaufsstätte der Unterschicht zur Kultmarke aufsteigen ließ. Beim letztjährigen Wettbewerb „Image Profile“ des Manager Magazins erreichte Aldi sogar den 9. Platz, während Lidl auf Platz 66 „dümpelt“.