Street Marketing: wenn Parkbänke Botschaften verkünden

An Werbung auf Plakatwänden und im Fernsehen sind wir längst gewöhnt. Street Marketing-Kampagnen entfremden den Alltag – und bleiben so beim Adressaten hängen.

BIC Streetmarketing
Foto: BIC/TBWA London

Werbung ist heute hoch konventionalisiert und auf allen gängigen Kanälen vertreten. Daher versuchen die Werber im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten immer häufiger, die Menschen nicht nur mit kreativen Kampagnen in den üblichen Medien zu erreichen, sondern auch im Lebensalltag und Stadtbild neue Werbe-Wege und Trägermedien zu finden, die bisher als Kommunikationsplattform unentdeckt sind.

 

Street Marketing Kampagnen sind jung, hip und aufmerksamkeitsstark. Gute Beispiele gibt es inzwischen viele: die Telekom organisierte einen Flashmob in der Liverpool Street Station in London, der zu einem bestimmten Zeitpunkt zu tanzen begann. Um die Ausstrahlung des blutigen Tarantino-Films „Kill Bill“ zu promoten, warb ein neuseeländischer Fernsehsender mit Plakatwänden, auf denen das Blut vom Schwert der Titelheldin spritzte. Der Strahl machte aber nicht am Plakatrand halt, sondern ergoss sich auch über die Hauswand, den Gehweg und zwei geparkte Autos. KitKat nutzte die optische Ähnlichkeit des Schokoriegels mit hölzernen Parkbänken und bemalte englische Exemplare in Schokobraun und mit halb aufgerissenen Verpackungen; und Bic ließ einen überdimensionierten Einwegrasierer am Ende eines frisch gemähten Rasenstreifens an eine leere Plakatwand lehnen.

 

Als „Street Marketing“ oder „Ambient Media“ bezeichnet man alle Werbemaßnahmen, die im öffentlichen Raum stattfinden und die konventionellen Werbemodelle sprengen, sei es durch Schauspieler, durch die kreative Ausnutzung der Stadtgeographie oder andere ungewöhnliche Methoden. Häufig werden dabei Verhaltensweisen und Erwartungen geschickt manipuliert und so ein wirksamer Verfremdungseffekt erzielt. Genau wie Bannerwerbung, Plakatwände und Fernsehspots sind Street Marketing-Kampagnen darauf angelegt, die Menschen in Ihrem Alltag, auf dem Weg ins Büro, beim Einkaufen und in der Freizeit zu erreichen. Die Mittel sind allerdings deutlich andere als die des konventionellen Werbemodells, da sie z.B. fest installierte Elemente wie Parkbänke oder auch menschliche Gewohnheiten gekonnt einbeziehen.

„Was machst Du denn hier?“ – Awareness-Kampagnen auf offener Straße

Am meisten beeindrucken Street Marketing-Kampagnen dann, wenn die Anbindung an den Alltag so lückenlos gelingt, dass sich der „Aha-Effekt“ potenziert. Und eben weil sie das gewohnte Erleben der Umwelt so radikal und punktuell brechen, eignen sie sich, um die Menschen persönlich mit einer Botschaft zu erreichen. Zum Beispiel wurden in einer spanischen Awareness-Kampagne für die Alzheimer-Krankheit Fußgänger in der Innenstadt von Madrid von Schauspielern angesprochen, die vorgaben, den Passanten zu kennen. Sie verunsicherten die Menschen einige Zeit lang mit Sätzen wie „Hey, was für ein Zufall, dich hier zu treffen!“, „Was machst du denn hier?“ oder „Erinnerst du dich nicht an mich?“ und drückten den immer stärker verwirrten und an ihrem Erinnerungsvermögen zweifelnden Passanten beim Abschied eine Karte in die Hand mit der Aufschrift: „So fühlt sich ein Alzheimer-Patient. Hilf mit, die Krankheit zu besiegen.“ Das Beispiel machte Schule: in den USA zeigten die nackten Pappmaché-Puppen der Blue Shield-Krankenversicherung Passanten, wie verletzlich man wird, wenn man nicht durch eine Versicherung abgedeckt (auf Englisch: „not covered“ = unbekleidet) ist.

Deutschland – kein Land für Street Marketing?

Darüber, warum es in Deutschland noch verhältnismäßig wenig originelle Outdoor-Kampagnen gibt, kann man nur spekulieren: ist es schwieriger als in anderen Ländern, die entsprechenden Genehmigungen zu bekommen? Flashmobartige Marketingaktionen könnten in Deutschland unter Umständen anmeldepflichtig sein - und wer die Internetdiskussionen um das Verbot von Flashmobs verfolgt, kann den Eindruck gewinnen, dass die Deutschen im öffentlichen Raum am liebsten ungestört bleiben. Der kreativen Aneignung oder Umnutzung des Stadtraums scheint man hierzulande auf jeden Fall skeptisch gegenüber zu stehen. Es gibt in Deutschland zwar seit 2001 einen „Fachverband Ambient Marketing“, doch dessen Webseite wirkt eher, als wolle man bestimmte Werbeformen – Bodengrafiken, gebrandete Flugzeuge, Toilettenwerbung, etc – etablieren. Ein Bewusstsein für eine neue Art der Werbung schafft sie jedenfalls nicht.

Auch an die virale Verwertbarkeit muss gedacht werden

Ein weiterer Grund könnte darin liegen, dass solche lokal gebundenen, individuellen Kampagnen sozusagen als „Einzelstücke“ erarbeitet werden, was sie sie meist sehr aufwändig macht; sie erreichen im Vergleich zu anderen Werbeformen nur wenige Empfänger. Und das für die Massenmedien geschaffene Konzept des Tausend-Kontakt-Preises zur Messung der Werbewirkung kann nicht herangezogen werden. Die besonders guten unter den Street-Aktionen können das aber wieder wettmachen: wegen ihrer Originalität geraten sie durch virale Verbreitung und Empfehlungen an neue Empfänger.