Und plötzlich kaufen sie wieder

- und zwar ganz schön clever...

Schnäppchen
»Das Etikett mit reduziertem Preis ist heute der Köder für Schäppchen-Jäger«

Wirtschaftsexperten, Politiker und Unternehmer reden darüber, der Handel war zufriedener mit dem Weihnachtsgeschäft und dem imaginären Winterschlussverkauf und die Presse schreibt es endlich: Alle Anzeichen sprechen für einen beginnenden Aufschwung. Die Exporte schnellen in die Höhe, die Kanzlerin kommt überall gut an und macht auf internationalen Parkett eine hervorragende Figur. All das klingt nach dem Count-down eines Ruckes, der durch Deutschland gehen soll.

 

Alles scheint gut zu werden, wenn da nicht die verflixte Mehrwertsteuer-Erhöhung wäre, die für 2007 geplant ist und Schuldenlöcher stopfen soll. Wenn da nicht die steigenden Energiepreise wären, die dem Kunden Kaufkraftpotenzial aus der Tasche ziehen. Die Aufzählung ließe sich beliebig fortsetzen, aber es reicht. Die relevante Frage ist doch: Wie verhält sich der Verbraucher? Antwort der Wirtschafts-Psychologen: Der Verbraucher hält sich distanziert zurück. Kaufen ja, aber nur das Produkt, welches Haupt- und Zusatznutzen zu einem dringenden Wunsch vereint.

...von der Geizwelle erfasst, der neue Spieltrieb der Verbraucher

Jeder von uns fragt sich bei den Angeboten, die pfundweise in unseren Briefkästen landen, die die Zeitung so prall machen ...„brauche ich das wirklich oder warte ich noch bis“... ja, bis ich es preiswerter bekomme? Genau durch diese Einstellung haben alle Versandhäuser mit ihren preisgebundenen Katalogen stark rückläufige Umsätze registrieren müssen. Produktentwickler, Designer, Unternehmer von heute müssen die Unvergleichbarkeit erreichen, wenn sie sich durchsetzen wollen.

 

Die Menschen werden von ihren Wünschen und Zielen beeinflusst. Diese sind aber – je nach Charakter und sozialer Stellung – grundverschieden. Die Motive aber sind immer dieselben. Angefangen vom Geltungsbedürfnis (Auto) über den Sexualtrieb (Aussehen) bis hin zum Bequemlichkeitsoder Sicherheitsbedürfnis (wie sicher ist der Arbeitsplatz) erfüllen alle Produkte, die es heute zu kaufen gibt, einen Primärnutzen; ob der dringend gebraucht wird, ist die Frage überhaupt. Die Geizwelle hat den Kunden zum mächtigen König gemacht, der heute wie ein Absolut durch die Einkaufsmärkte zieht und sich hofieren lässt. Das Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage hat eine bedenkliche Schieflage erhalten.

Der Produktnutzen wird zum "All inclusive plus" stimuliert

Heute muss man als Anbieter sein Angebot kreativ inszenieren, jede Weglassung von Selbstverständlichkeiten wird mit Nichtbeachtung bestraft. Selbst große Marken gehen dazu über, verstärkt auf Neben- oder Zusatznutzen zu setzen. Penny-Aktionen, wie sie seit Jahren die Tankstellen praktizieren, werden immer mehr nachgeahmt. Kundenbindung geht vor Produktnutzen, die viel gerühmte Loyalität der Verbraucher schwindet und schwindet. Wohl dem, der für sein Produkt über Jahre hinweg eine Markenpflege betrieb. Heute zahlt sich das aus. Return of Investment nennt man das in punkto Vertrauensauf- und -ausbau. Bekannte Produkte bleiben bekannt, unbekannte nahezu chancenlos im Abverkauf trotz gleicher Produktleistung. Selbsterklärende Produkte sind rar, Inszenierungen sind erfolgreich, zu Lasten des Preises. Seit es den Begriff „All inclusive“ gibt und er seinen Platz in unserem Sprachgebrauch eingenommen hat – was so viel bedeutet wie „viel für wenig Geld“ – ist die Erwartung des Kunden gegenüber einem Produkt und seiner Leistung besonders hoch. Hier sind die Entwickler und Einkäufer besonders gefragt.

Prestige und Bequemlichkeit stellen den ersten Rang auf der Nachfrageskala

Will man heute einen loyalen Kunden gewinnen, dann muss der Produktnutzen erlebbar gemacht werden. Verständliche Erklärungen müssen sich mit emotionaler Motivation verbinden. Bei der Preisfrage stellt selbst der schlaueste Kunde seine Gewohnheiten über seinen Vorteil. Wer im Wettbewerb steht, braucht heute loyale Kunden, er versteht die Kaufkraftzurückhaltung, den Spartrieb und braucht Geduld.

Geduld - eine Tugend mit der sich Geld verdienen lässt

Es geht uns doch allen so: von aufdringlichen Anbietern fühlen wir uns belästigt. Belästigung ist eine der schlimmsten Formen in der gesamten Angebotskultur. Bei mir jedenfalls hat der Versicherungsvertreter, der aufdringlich wird, nicht den Hauch einer Chance. Und was hat er und sein Arbeitgeber alles investiert in meine Anschrift. Mit dem dritten Anruf war alles kaputt. Schade für ihn. Hätte er sich einmal in einem guten Auftritt und einem informativen Gespräch sympathisch empfohlen, bliebe seine Chance erhalten. Ich als Kunde bestimme aber, wann der Zeitpunkt für den zweiten Schritt des Geschäftes gekommen ist. Dieses kleine Beispiel, dem viele zustimmen werden, lässt sich psychologisch auf die gesamte Situation des Nachfragemarktes übertragen. Fast sechs Jahre dauert die Kaufkraftzurückhaltung schon. Jetzt scheint sie vorbei zu sein, trotz aller Ängste, die durch den Arbeitsmarkt verursacht werden, trotz aller Sparmaßnahmen, die für den Fall, dass... vorgenommen wurden. Nach so vielen Jahren steigt die Kauflust wieder an. Das Sparschwein ist für Anschaffungen wieder präsent, prall gefüllt von der deutschen Mittelschicht, die schließlich über 50 % der Verbraucher in Deutschland repräsentiert. Als Anbieter muss man sich allerdings die Frage stellen: Auf welche Art hole ich sie mir, die Kaufkraft, die so sehr für unser aller ersehntes Wirtschaftswachstum eine große Rolle spielt?