Ausgabe 3, Mai 2003 | In Marketing | 0 Kommentare

Ungezwungen oder eher solide?

Die Lebensgewohnheiten der Konsumenten sind einem ständigen gesellschaftlichen Wandel unterworfen. Industrie und Handel sind gezwungen, ihr Warenangebot und ihre Marketingstrategien vorausschauend diesen Veränderungen anzupassen.

Kaufentscheider sind per Definition Personen, die nach ihrer Meinungsbildung das endgültige Urteil für einen bestimmten Lieferanten oder für ein bestimmtes Produkt fällen. Diese Entscheidungen hängen jedoch stark von gesellschaftlichen Bedingungen ab. Und Gesellschaften sind keine starren Gebilde. Sie ändern sich fortlaufend. Es wird immer Phasen mit stärkeren und auch mit schwächeren Veränderungen geben. Werte, wie Ökologie und Umweltbewusstsein, Arbeitslosigkeit und Politik, bestimmen das Kaufverhalten maßgeblich. Auch hedonistische Werte, wie Genuss, Abenteuer und Emotionalität, spielen bei der Kaufentscheidung eine große Rolle. All diese Faktoren haben Einfluss auf die Kaufkraft und das Kaufverhalten deutscher Konsumenten. So entstehen Persönlichkeitsmerkmale, nach denen segmentiert wird.

1. Die "Ungezwungenen":

diese Gruppe macht ca. ein Viertel der Bevölkerung aus und kommt häufig im mittleren Alterssegment und in Single-Haushalten vor. Sie sind innovativ und neigen nicht zur konservativen Denkweise. Das Markenbewusstsein ist relativ stark ausgeprägt und sie sind häufig bereit, auch Neues auszuprobieren.

2. Die "Soliden":

finden sich eher bei der älteren Bevölkerung, also der Generation 50plus. Sie setzen auf Bewährtes und bleiben ihrer Marke treu. Die soliden Käufer kennen „ihr“ Produkt und sind relativ werberesistent. Dies bedeutet aber nicht, dass sie keinen Wert auf Informationen legen. Im Gegenteil: gerade in diesem Käufersegment haben Kundenzeitschriften und Informationsbroschüren eine sehr hohe Wirkung.

3. Die "Zurückhaltenden":

besonders in wirtschaftlich unsicheren Zeiten machen sich Ängste breit. Die „Hamstermentalität“ ist eine Folge davon. Die Zurückhaltenden vergleichen, warten auf günstige Angebote und sparen ihr Geld, bis „bessere Zeiten“ kommen.

4. Die "Macher":

sind anspruchsvoll, eher jung und verfügen über ein relativ hohes Pro-Kopf-Einkommen. Er ist konsumfreudig und sehr markenbewusst. Dies trifft auf ca. 21 Prozent der Bevölkerung zu.

5. Die "Fröhlichen":

Spaß haben, Neues ausprobieren, hohes Markenbewusstsein und Konsumfreude in den Bereichen Sport, Freizeit, Musik und Technik: dies zeichnet die „fröhlichen“ Konsumenten aus.

 

Diese Definitionen haben natürlich keine allgemeine Gültigkeit. Das wäre auch zu einfach, denn gerade heute wirken verschiedenste Faktoren auf die Konsumenten ein:

 

– 4.706.200 Menschen sind zur Zeit arbeitslos. Es bedarf keiner weiteren Erklärung, dass in dieser Gruppe das Preisbewusstsein eine ganz besondere Rolle spielt und die Konsumzurückhaltung extrem hoch ist.

 

– Alte Familienstrukturen brechen auf, die Scheidungsrate liegt mittlerweile bei rund 40 Prozent. Konsequenz: mehr als 14 Millionen allein Lebende. Dabei dominiert die Gruppe der ledigen Singles – knapp geführt von den 25- bis 30-Jährigen – vor den getrennt Lebenden, Geschiedenen und Verwitweten. Die finanzielle Doppelbelastung durch Unterhaltszahlungen nimmt in vielen Fällen ebenfalls zu.

 

– Auch die Bevölkerungsentwicklung nimmt erheblichen Einfluss auf die Konsum- Entwicklung. Ab 2020 verringert sich die Bevölkerung in Deutschland nach Expertenrechnungen jährlich um ein Prozent. In Deutschland herrscht Nachwuchsmangel, seit den 70er-Jahren bekommt jede Frau statistisch gesehen nur noch 1,3 Kinder.

 

Mit den Bedürfnissen ändern sich auch die Käufertypen. So lassen sich z. B. die über 50-Jährigen nicht mehr in ein allgemein gültiges Käuferprofil drängen. Ein großer Teil der „neuen Alten“ ist mehr und mehr den „ungezwungenen“ oder „fröhlichen“ Käufern zuzuordnen. Sie haben Lust, Neues auszuprobieren und dringen auch in die Bereiche Sport, Freizeit und Mode ein. Und aus ehemaligen „Machern“ werden solide und zurückhaltende Konsumenten, die clever Preise vergleichen, um gute Qualität zu einem möglichst günstigen Preis zu erhalten.