Viele Teile machen das Ganze

Marketing - ein Prozess, der strategische Konzentration verlangt

Puzzle
»Erst die Komposition der einzelnen Instrumente ergibt das gewünschte Bild«

Über Marketing ist schon viel geschrieben worden. Jeder der von Berufswegen damit zu tun hat, und die Leser dieser Zeitung  haben es n der Überzahl, gehört zu den Insidern, denen die Definition etwas leichter fällt.

 

Alle wissen aber auch: den Begriff Marketing allgemein verständlich zu erklären, bleibt dennoch schwierig, auch für den Profi. Wenn ein Unternehmen erfolgreich ist, dann hat es ein gutes Marketing. Stimmt und stimmt wiederum nicht. Warum? Heutzutage werden viele Unternehmen von ihren Eigentümern allein nach dem Wert der Aktie bewertet. Marktwert und Aktienwert sind jedoch zweierlei. Die letzten großen „feindlichen Übernahmen“ haben klingende Namen vernichtet, die einst exzellentes Marketing betrieben haben und allein deren Namen den Aktienwert bei weitem übertrafen.

 

Mannesmann, Hoechst, Sandoz sind Marken, die für immer vom Markt verschwunden sind. Schade eigentlich, denn hinter jedem dieser Namen und Labels steht eine Geschichte, die dank einem vorzüglich organisierten und durchgeführten Marketing-Mix sehr erfolgreich gewesen ist. Hier stimmte die Begriffserklärung von Marketing: „Es gilt, durch eine unternehmensspezifische Mischung der einzusetzenden Marketing-Instrumente gegenüber dem Kunden (Abnehmer) diejenige Kombination aus Wert, Image und Distribution eines Produktes zu erreichen, die den optimalen Markterfolg gewährleistet.“

 

Andererseits ziehen Konzentrationen, wie sie heute immer häufiger stattfinden, durch deren Marktbeherrschung auch eher einfältige Marketing-Konzepte nach sich. Je schwächer der Wettbewerb, desto einfältiger und kreativloser die Auftritte und Werbe-Kampagnen. Die Macht des Marktes, das Globalisierungsbestreben, der Deal der Aktionäre mit dem Gewinneffekt machen im Grunde das Marketing zunichte. Marketing fängt da an, wo das ständige Messen mit dem Wettbewerb beginnt und nicht aufhört. Nichts ist für das Marketing tödlicher, als Stagnation und Ruhepausen.

 

Der Rhythmus wird vom Markt bestimmt, und der heißt heute nicht mehr Nachfrage sondern Wunscherfüllung. Gesättigte Märkte, wie wir sie heute haben, verlangen mehr ganzheitliches Marketing als das früher der Fall war. Daran sehen Sie, lieber Leser, wie schwierig es ist, den richtigen Begriff für Marketing zu finden. Er ändert sich wie die Mode und doch ist er das Fundament für Wachstum und Beschäftigung, wonach heute alle streben.

Suchprozess nach optimalen Handlungsalternativen zur Zielerreichung

Der Begriff „Ganzheitliches Marketing“ ist erklärungsbedürftig und für viele Betriebe noch neu. Wenn man auf ein Jahrzehnt erfolgreicher Tätigkeit seines Unternehmens und der Entwicklungsgeschichte zurückblicken kann, sind sicher viele Marketing- Instrumente richtig eingesetzt worden, ohne vielleicht zu wissen, welche es gewesen sind, die im Konzert mit anderen zum Erfolg geführt haben.

 

Produkt, Platz, Promotion, Preis, diese vier Säulen sind Fundament und Haus zugleich, auf dessen Dach der Erfolg liegt. Gerade im Rahmen des Marketing-Mix geht es um die Bestimmung, richtige Intonierung und zielorientierte Durchführung der einzelnen Instrumente, und zwar in Art, Gestaltung, Intensität, Kombination und Timing, um den Marketing- oder Markterfolg wie geplant bestmöglich zu erreichen.

 

Jedes Unternehmen verfügt heute über eine Vielzahl von Möglichkeiten, auf das Verhalten seiner Kunden einzuwirken. Nach dem ersten Schritt, der Analyse aller Kriterien, folgt die Zielsetzung mit einem ganzheitlichen Marketing-Plan. Je näher man am Markt sein möchte, desto gründlicher muss die Analyse und Kenntnis der Voraussetzungen sein. Zielgruppe, Konkurrenz, Distribution, Produktnutzen, Verbraucher-Verhalten und schließlich das Merchandising rufen die richtigen Instrumentarien – das sind Maßnahmen zur Produktund Sortimentsgestaltung, der Preispolitik, des Vertriebs, der Werbung usw. – auf den Plan. Sie geben genauso Auskunft über das Zusammenspiel und wirken über den richtigen Zeitpunkt ihres Einsatzes. Der Schwenk von Analyse zu Konzept ist nicht ganz einfach. Ein geplanter Erfolg ist zwar immer der bessere und kostengünstigere Weg zum Ziel, als das Herumprobieren in den einzelnen Teilbereichen nach dem Motto, vielleicht klappt es auch mit dieser einen Maßnahme.