Wann werben, wann informieren?

Jede Situation verlangt ihre ganz eigene Ansprache

Kommunikationsmodell

Wenn man sich die Angebots-Situation der Werbeträger, wie Zeitschriften und Tageszeitungen, betrachtet oder die vielen Mailings aus seinem Briefkasten analysiert und sich fragt, was spricht mich an von diesen Angeboten, dann ist man entweder ein Opfer der „geheimen Verführer“ geworden oder die Ratio wurde angesprochen. Weil unser Unterbewusstsein lediglich auf Reize reagiert und unser Verstand die Fakten, also den Nutzen, registriert, ist es für den Werbeprofi oft ein Dilemma. Wie soll er die Empfänger seiner Werbebotschaft oder seines Angebotes am besten erreichen?

Die Sekunden-Entscheidung

Die Überlegung ist, mit welcher Botschaft oder mit welchem Vorteilsangebot kann man den Konsumenten erreichen und zum umdenken, nachdenken oder handeln veranlassen, und zwar dann, wenn der Werbekontakt stattfindet. Konfrontation, Information oder Motivation, diese drei Substantive stehen wie Säulen unter dem Konzeptbau. Es gibt keine Faustregeln welches Konzept wann am besten greift, aber die Grundrichtung ist vielen gegenwärtig, wenn sie texten und gestalten. Man möge sich die „Schweinebauch“-Anzeigen oder die Billig-Beilagen einmal anders vorstellen: als Bild, Preis und die Information „solange der Vorrat reicht“. Hier hat die Information die Aufgabe, Vorteile zu signalisieren. Eine Konzeptlösung, die von den meisten Agenturen und Grafikern beherrscht wird. Bild, Text, Preis sagen den Vorteil aus. Das klappt immer, wenn die Information transparent und klar verstanden wird. Die Leute stehen Schlange vor den Aldis, Lidls und Co.

Vertrauen ist die Basis für einen Deal

Die Information steht auch bei allen B2BKonzeptionen an erster Stelle, weil zwischen Anbieter und Empfänger der Leistung ein rationales Motiv besser greift als die emotionale Botschaft. Einen geldwerten Vorteil kann man durch die Preisaggressivität darstellen, ein Vertrauen aufbauen lässt sich dadurch aber nicht. Die Meinung, dass ein erster Auftrag möglicherweise eine Reihe anderer auslöst ist falsch, wenn man nicht das Vertrauen durch erstklassige Ware und Service erreicht. Auch hier fällt die Entscheidung „sein oder nicht sein“ in wenigen Sekunden.

 

Kommen wir zur Werbebotschaft. Am ehesten finden wir sie in den Werbespots von Kino und TV, weniger in Anzeigen. Warum? Witz, Esprit und Gag lassen sich in kurzen Geschichten näher an den Konsumenten bringen als bei Print-Anzeigen. Ein Sympathie-Aufbau mit aufmerksamstarken Geschichten ist sehr gut möglich, aber Geschichten kann man in Anzeigen nicht erzählen. Je mehr Bruttokontakte zustande kommen desto deutlicher und höher wird der Imagegewinn. Dienstleister haben es aber etwas schwerer als ihre Produkt-Konkurrenten während der Werbeblöcke. Warum? Weil ihre Leistung mehr Information benötigt, um in den Bereich der Akzeptanz durch Vertrauen zu gelangen.