Warum sehr viele Produktinnovationen zum Flop werden

Die Unternehmen verlieren bei einer Versagerquote von 70 Prozent ein vermögen.

Innovationserwartung

Durch Innovationen wird das Wachstum angeheizt. Und sie sind auch unerlässlich für den Produkterfolg. Trotzdem zeigt eine neue Studie, dass jährlich 70% aller Neueinführungen bei den Produkten des Täglichen Bedarfs, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), schon nach einem Jahr wieder vom Markt verschwinden.

 

Nach der gemeinsamen Studie des Markenverbands, des Marktforschungsinstituts GfK und der Agentur Serviceplan werden für Investitionen jährlich rund 14 Mrd. Euro von deutschen Unternehmen ausgegeben und davon gleich wieder 10 Mrd. Euro in den Sand gesetzt.

Keine echten Innovationen

Woran liegt nun dieses hohe Fehlinvestment? Innovation kommt aus dem Lateinischen und bedeutet laut Duden „Einführung von etwas Neuem, (Er-)Neuerung“ und gerade hier liegt der Knackpunkt. Untersucht man den Innovationsgrad der Produkte, so wird man feststellen, dass mehr als die Hälfte der untersuchten Produkte nichts Neues zu bieten haben. Die Bedürfnisse der Kunden bleiben unbeachtet und man orientiert sich am Wettbewerb und an kurzlebigen Trends. Als Folge steigt die Zahl der Me-Too-Produkte und das Wort „Innovation“ wird zur Worthülse degradiert. „Die Schwäche bei den Innovationen ist der alles entscheidende Fehler,“ ist sich Wolfgang Twardawa, Marketingchef der GfK, sicher.

Produkte sind zu teuer

Auch für langlebige Gebrauchsgüter und andere Branchen lassen sich die Erkenntnisse dieser Studie lt. den Autoren übertragen. Das Pricing wird als weiterer Grund für das Scheitern angegeben. Mit 58 Prozent sind die meisten Produkte zu teuer und erfüllen nicht die Kundenerwartungen an ein gutes Preis-Leistungsverhältnis.

Falsche Distributions- und Kommunikationsstrategien

Durch die Consumer-Mentalität „Geiz ist geil“ hat sich vieles verändert. Im Gegensatz zu früher wird ein noch besseres Preis-Leistungsverhältnis erwartet, um auch hohe Preise zu akzeptieren. Die Produkte müssen einen erkennbaren zusätzlichen Nutzen bieten.

 

Aus Kostengründen werden 88 Prozent aller Neuprodukte unter bereits bestehenden Dachmarken eingeführt. Wird die höhere Erwartungshaltung nicht erfüllt, steigt damit auch das Flop-Risiko.

 

Ein weiterer Grund, warum so viele Innovationen es nicht weit bringen, ist die falsche Zielgruppenansprache. Die zunehmende Individualisierung der Lebensstile, die raschen Veränderungen der Kulturen und Technologien machen es immer schwieriger, Trends zu prognostizieren. Wichtig für den Markterfolg ist ebenfalls, dass zuerst die Trendsetter und später die breite Masse angesprochen werden.

 

Ein Listing bei großen Discountern ist laut Studie ebenfalls unerlässlich. So werden 72 Prozent aller erfolgreichen Innovationen bereits 10 Wochen nach Markteinführung im Sortiment der Discounter angeboten. Größeren Erfolg versprechen Mix-Kampagnen, im Gegensatz zu Mono-Kampagnen. Es sollten auch verstärkt innovative Werbeformen zum Einsatz gelangen, vor allem wenn ein nur geringes Werbebudget zur Verfügung steht. Ein niedriger Werbedruck, unausgegorene Kommunikationsstrategien und falsche Maßnahmen können bereits das Aus einer wahren Innovation bedeuten.

 

Die Basis eines erfolgreichen Produktes besteht aber nach wie vor in der Erfüllung des Unique Selling Proposition (USP). Bereits Sokrates tat mitten unter den Waren eines Jahrmarktes kund: „Wie viel Dinge gibt es doch, die ich alle nicht brauche.“