Was bedeuten heute die Begriffe "Neu" und "Qualität" in der Werbung?

Es stellt sich die Frage: Nur leere Worte oder kaufentscheidender Hinweis

Werbebegriffe

Wenn das Wörtchen "Neu" nicht wäre, ja was wohl würde den Textern dafür einfallen? Wie von einem Staubsauger angezogen, werden die Begriffe "Neu" und "Qualität" in fast jedem Werbetext mindestens einmal verwendet.

 

Aber die Methode, ein Produkt damit anzupreisen, ist psychologisch immer noch wirksam. Wie wirksam, das versuchte eine Gruppe von Studenten in einer Studie herauszufinden. Die Probanden waren Konsumenten von der Straße. Ihnen wurden in einem Test mehrere Anzeigen vorgelegt, von denen einige das Wort „Neu“ an exponierter Stelle zeigten.

 

Das Produkt aber, welches angeblich neu war, entpuppte sich bei näherem Betrachten als „alte Kamelle“. Verblüffend war, dass die Probanden den „neuen Produkten“ ihre größte Aufmerksamkeit schenkten und glaubten, dass sie tatsächlich etwas „Neues“ in sich bargen. Die Tatsache aber, dass das Produkt (eine Zahncreme) bereits jahrelang ohne Veränderung auf dem Markt war, hat die Testpersonen überhaupt nicht gestört. Das Produkt war so gut, dass es jedes Mal „neu“ überzeugte.

 

Anders verhält es sich mit dem Begriff „Qualität“. Jeder Werbungstreibende benutzt dieses Wort auf geradezu inflationärer Weise. Hat es wirklich die Wirkung wie das getestete Wort „Neu“?

 

Wir haben uns auf die Suche gemacht und haben Ursprung und Wirkung unter die Lupe genommen. Im großen „Meyers Konversationslexikon“ von 1909 finden wir folgende Definition:

 

„Qualität“ (lat.), Beschaffenheit, Eigentümlichkeit des Wesens im Gegensatz zur Quantität, der Menge oder dem Größenwert. Die Qualität einer Ware setzt sich entweder aus einer Mehrzahl unterscheidbarer Eigenschaften zusammen oder sie ist (wie die sinnlichen Qualitäten: blau, rot, süß, sauer etc.) etwas Einfaches, nicht weiter Zerlegbares. Jede zusammengesetzte Qualität muss sich zuletzt in eine Summe „einfacher“ auflösen.

 

Qualität ist die Summe einzelner Eigenschaften und Beschaffenheiten, die erklärt werden sollten.

 

Im Sprachgebrauch der Werbung kennen wir gute, mittlere und schlechte Qualität. Eine zu einfache Formel, die leider nichts über den tatsächlichen Wert der Ware oder des Produktes aussagt. Eigentlich müsste das Wort aus den Botschaften ganz verschwinden, weil es lediglich kategorisiert und nicht definiert.

 

Am Anfang der Geschichte der Werbung arbeitete man leider allzu oft mit absurden Behauptungen. Patentmedikamente konnten Wunderdinge vollbringen oder absurde Qualitäts-Behauptungen, wie Haarwuchsmittel zum Beispiel, machten den Begriff kaputt. Das Wort „Qualität“ stand für jede sich bietende Gelegenheit, ein Produkt anzupreisen. Es wurde millionenfach als Produkt-Ausstattungs-Formel verwendet. Das heutige Überangebot an Werbung stumpft die meisten Menschen für solche Wertvorstellungen ab, deshalb ist es besser, wenn die Produktbeschaffenheit und Unterscheidbarkeit subtiler mehr auf eine leicht betonte Zurückhaltung ausgerichtet ist. Der Verbraucher ist inzwischen so weit aufgeklärt, dass er auf Glaubwürdigkeit und Sympathie reagiert.

09.07.2012
03:21
Mccade:

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