Was Heißt schon >>Älter<<?

Zeus gab seiner Aphrodite zwar die ewige Schönheit, vergaß aber, ihr die ewige Jugend zu geben...

Ältere
»Jeder ist ein „Älterer“.«

Die Wertevorstellungen der Generationen gleichen sich an - "alt" ist schon lange nicht mehr "nur" alt. Das Thema "Senioren" hat in den letzten Jahren einen unglaublichen Boom erlebt. Die Generation 50plus stand selten so im Mittelpunkt. Egal, ob im der politik, auf dem Arbeitsmarkt oder als werbereevante Zielgruppe: die "Älteren wurden neu entdeckt.

 

Dies war vor einigen Jahren einfach undenkbar. Senioren, das waren Menschen, die mit vielen Vorurteilen behaftet waren: zwei oder mindestens einen Krieg erlebt, sparsam, geistig unbeweglich und körperlich nicht fit. Für die Arbeitswelt uninteressant – und als Konsumenten erst recht. Die jungen, dynamischen und erfolgreichen Menschen wurden angesprochen – sie galten und gelten als konsumfreudig, vielseitig interessiert und offen für Neues. Gerade Bereiche wie Sport, Wellness, Reisen oder Food richteten sich in ihren Werbeaussagen ausschließlich an junge Leute, im Schnitt zwischen 18 und 35 Jahre alt.

 

Was blieb für die Senioren? Nicht viel. Haftcreme für die „Dritten“, Reisen in Thermalbäder... und die Werbeaussagen waren dementsprechend altbacken. Das hat sich geändert. In den späten neunziger Jahren war die Gruppe 50plus zumindest für den Arbeitsmarkt wieder interessant. Man entdeckte, dass qualifizierter Nachwuchs fehlte, dass auch die „Älteren“ (und die Zählung beginnt hier ja schon oft ab Mitte Vierzig) durchaus noch flexibel sind und ihre (Berufs-)Erfahrung positiv genutzt werden kann. Mit dieser Kehrtwendung konnte man auch eine Veränderung am Werbemarkt beobachten.

 

Mehr und mehr Marketingexperten entdeckten 50plus ganz neu. Eine aktuelle Studie zeigt, dass Senioren immer „jünger“ werden – in ihren Einstellungen und Lebensweisen. Es ist also an der Zeit, sich endgültig von dem traditionellen Vorstellungsbild zu lösen und ganz neue Wege zu gehen – so wie es die Zielgruppe auch tut.

Neue Wege - moderne Werte

Die Studie des Frankfurter Marktforschungsinstitutes TEAM bringt es auf den Punkt: Sparsamkeit, Bescheidenheit und Genügsamkeit sind längst keine Attribute mehr, die ältere Leute charakterisieren. Vielmehr treten moderne Werte wie Toleranz, Aufgeschlossenheit und Unabhängigkeit in den Vordergrund. Die Senioren von heute definieren sich nicht mehr über ihr Lebensalter, sondern über ihre psychische Verfassung, ihre Lebenseinstellung und über ihr Konsumverhalten.

 

Was heißt dies nun für eine zielgruppengerechte Ansprache? Die Generation 50plus möchte nicht mehr gezielt auf ihr Alter angesprochen werden. Jede Art von übertriebener Darstellung wird als eher negativ eingestuft. Und dies gilt für beide Extreme: sowohl die „typischen“ Alten als auch die oft zu überdreht wirkenden Figuren, die trotz oder gerade wegen ihre Alters extrem fröhlich und sorglos dargestellt werden, entsprechen nicht der gefühlten Lebenswelt vieler Senioren.

 

Spots oder Kampagnen, in denen auf ganz natürliche und unspektakuläre Art mit dem Thema Alter ungegangen wird, wie z.B. der Nivea-Spot mit einem überaus beliebten Model um die sechzig, kommen hingegen gut an. Wichtig ist, wie auch bei der jungen Zielgruppe, dass eine Identifikation geschaffen wird. Eine Realität, in der sich die Zielgruppe wiederfinden kann.