Welche Möglichkeiten stehen hinter einer systematisierten Kundenorientierung?

CRM macht Kundenbindung zum Programm

Customer-Relationship-Management, kurz CRM, bedeutet die systematisierte Gewinnung und Zusammenführung kundenrelevanter Daten, deren Auswertung als Basis zielsicherer Kundenbindungs- und Kundengewinnungsmaßnahmen dient. Dabei handelt es sich größtenteils um Daten bzw. Informationen, die während alltäglicher Arbeitsprozesse im Unternehmen an verschiedenen Stellen eingehen und zum Teil schon heute separat gesammelt werden (Beispiel: Kundenadressen, Adressen potentieller Kunden, Bestellungen, Reklamationen, Sonderwünsche etc.). Fließen diese Informationen in einer gemeinsamen Datenbank zusammen, lassen sich viele Fragen zuverlässig beantworten: Wie zufrieden sind unsere Kunden? Sind die „Meckerer“ auch Kunden? Wie schnell wird ein Interessent geworben?

 

Mit jeder zusätzlich einfließenden Datenquelle potenziert sich die Vielfalt der möglichen Auswertungen. Der Internetversender Amazon nutzt sein CRM-System zum Beispiel zur Realisierung von One-to-one-Marketing: Aufgrund der letzten Bestellungen eines Kunden wird bei jedem erneuten Besuch auf der Homepage ein individuell zugeschnittenes Warenangebot generiert oder interessenspezifische Newsletter versendet. Je individueller ein Angebot auf einen Kunden oder eine Kundengruppe zugeschnitten ist, desto höher ist das Interesse. Auswertung und Analyse dieser Daten eines CRM-Systems soll Planungssicherheit sinnvoller Marketingstrategien bieten, deren Zielrichtung langfristige Kundenbindung und effektivere Neukundengewinnung ist.

Unternehmensphilosophische Kundenbindungen

Wie sieht CRM in der Praxis aus? Welche Daten sind relevant und wie realistisch ist die erfolgreiche Umsetzung? Die Meinungen, wie sich ein CRM-System definiert, klaffen weit auseinander. Einige sehen dessen Erfüllung erst im totalen und zentralen Zusammenschluss aller ein- und ausgehenden Informationen, Beschaffungs- und internes Projektmanagement inbegriffen. Denn nur für jeden Mitarbeiter jederzeit nachvollziehbare Arbeitsabläufe ermöglichen eine personenunabhängige und ganzheitliche Kundenbetreuung. Gern wird in diesem Zusammenhang die Kundenorientierung als Unternehmensphilosophie genannt. Technisch gesehen kann ein derart ganzheitliches System Traumhaftes leisten, dessen Umsetzung und Einführung sich allerdings in die Länge ziehen. Schließlich lösen langfristige Einführungsphasen bei Kunden wie Mitarbeitern meist mehr Ärgernis als Zufriedenheit aus. In dieser Zeit der Umstellung wird erfahrungsgemäß weniger Support geleistet als zuvor.

 

Andere sehen CRM als individuelle Lösung, die einer spezifischen Problemstellung entsprechend spezifische Informationsquellen zusammenführt. Wichtig ist: die Lösung dient der verbesserten Kundenorientierung. Ein Beispiel hierfür ist ein Vertriebsassistent, der den Außendienst im Verkaufsgespräch unterstützt und dabei auf eine immer aktuelle zentrale Produktdatenbank zurückgreift.

 

Individuell konfigurierbare Produkte können so am Laptop zusammengestellt, Preise und Finanzierungsmöglichkeiten automatisch berechnet, Angebote formatiert und ausgedruckt werden. Auf nicht kombinierbare oder nicht lieferbare Produktkonfigurationen wird sofort hingewiesen. Der Kundennutzen: Angebots- und Auftragsabwicklung werden um ein Vielfaches beschleunigt. Diese Lösung bietet sich bei vertriebsorientierten Unternehmen an, die technische, stark erklärungsbedürftige oder vielfältig konfektionierbare Produkte anbieten. Anders sieht das wiederum bei Dienstleistern aus, deren Geschäftsbereich längerfristige Kunden- bzw. Projektbetreuung mit sich führt, z.B. Architektur- und Ingenieurbüros, Werbeagenturen etc. Hier steht ein reibungsloser und termingerechter Projektablauf im Vordergrund. Ein zentral abrufbares und von jedem Mitarbeiter gespeistes Protokoll zu einzelnen Projekten, deren Bearbeitungsstand, beteiligte Personen, Termine, einfließende Kundenwünsche uvm. schaffen einen transparenten Work-Flow.

 

Das bietet im Unternehmen Planungssicherheit und Unabhängigkeit, sowie Flexibilität gegenüber dem Kunden – verbesserungswürdige Strukturen lassen sich schnell und einfach erkennen. Der Kundennutzen: Bei beschleunigter Abwicklung ist jederzeit Auskunft über den Projektstand möglich, das Unternehmen kann flexibler auf Kundenwünsche reagieren. Eine spezifische CRM-Lösung scheint schließlich wohl der effektivere Weg zu sein. Technisch gesehen kann ein System modular aufgebaut und dadurch um beliebige Komponenten erweitert werden. Beispielsweise kann eine CRM-Anwendung als herkömmliche Intranetlösung auf gängige Internet-Technologien aufgebaut werden. So kann sie, unabhänging von Software und Plattform, über gängige Internetbrowser bedient werden.

 

Fazit:

Vordergründig sollte eine CRM-Planung die direkte Verbesserung der Kundenbetreuung zum Ziel haben. Dabei empfiehlt sich eine offene und modulare Planung, die schnell und effektiv nutzbar ist und die nachträgliche Integration weiterer Unternehmensbereiche bzw. Daten in das System erlaubt.

"Persönlicher Kontakt und zwischenmenschliche Kommunikation"

Eines darf bei dem Trubel um das Systematisieren der Kundenbetreuung allerdings nie vergessen werden: „Unternehmensphilosophie Kundenbindung“ bedeutet auch persönlicher Kontakt und zwischenmenschliche Kommunikation. Für zufriedene Kunden sind in erster Linie zufriedene Mitarbeiter zuständig. Jede technische Lösung hat somit der menschlichen Kommunikation zu dienen – nicht umgekehrt.